化肥營銷不能依賴終端銷售

　　前幾年化肥業(yè)內(nèi)提出了終端銷售的直銷概念，這一創(chuàng)新的營銷模式作為化肥生產(chǎn)企業(yè)決戰(zhàn)終端市場的銳利武器，在花了大量的人力、物力、財力后，到底給企業(yè)帶來了什么呢？

　　所謂終端銷售，就是指廠家整村整鎮(zhèn)收農(nóng)民預付款，實行定單供肥，減少中間環(huán)節(jié)。有的廠家還打破原有的總經(jīng)銷分銷模式，向終端營銷服務轉(zhuǎn)型，紛紛成立分公司直接銷售。

　　化肥生產(chǎn)企業(yè)開展“終端銷售”，可以發(fā)揮大品牌、好肥料在農(nóng)村化肥流通中的主渠道作用。由于購買化肥方便快捷，減少中間環(huán)節(jié)，降低肥料價格，確實給農(nóng)民帶來了實實在在的好處。因此，有些廠家在自己的多個銷售區(qū)域紛紛建立起了自己的直銷分公司。但現(xiàn)在，這些承擔終端銷售主要任務的群體，正面臨著經(jīng)營困難和營銷壓力。

　　目前，為決戰(zhàn)終端市場而成立的直銷分公司基本處于虧損經(jīng)營狀態(tài)，銷售步履維艱。這其中既有終端銷售費用過高的原因，也有管理線路過長、內(nèi)部管理與制度不完善的原因。終端銷售能解決的，只能是大批量銷售項目終端的銷售問題，如農(nóng)村合作社、種田大戶、種植業(yè)農(nóng)場、政府肥料招標等，但無法直面更為廣闊的小農(nóng)戶終端市場。而由于企業(yè)自己做終端，肯定使經(jīng)銷商的利益減少，使原本是利益共享、為企業(yè)創(chuàng)造利潤的經(jīng)銷商成為自己的競爭對手。經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)需要重新建立錯綜復雜的社會銷售關系網(wǎng)。

　　另外，做終端市場必須付出高額的廣告宣傳費用、分銷商的利潤分流、終端市場的進入量等。對于現(xiàn)在利潤空間越來越小的肥料企業(yè)來講，拿出哪一項費用都是捉襟見肘。終端銷售給企業(yè)帶來的尷尬與困惑值得思考。

　　筆者認為，終端銷售雖然重要，但只有終端銷售是遠遠不夠的它應該是區(qū)域化總經(jīng)銷的補充，市場差異化經(jīng)營的完善手段。營銷應該是豐富多樣的。現(xiàn)在的經(jīng)銷商模式雖然也有一些局限性，但如果在總代理與分銷上多一些創(chuàng)新與符合自己企業(yè)實際的探討，找出一條屬于肥料生產(chǎn)企業(yè)特有的終端模式，才能走出終端銷售的尷尬局面。例如，可以因地制宜地去空白市場建立直銷分公司，去完善補充總經(jīng)銷做不了、做不好、不愿做的終端市場。一旦肥料產(chǎn)品市場占有率、覆蓋面、知名度提高了，再交給有資金、有網(wǎng)絡、有資源實力的經(jīng)銷商經(jīng)營。

　　現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)清楚認識到，終端市場對于企業(yè)來說是至關重要的，但終端銷售不一定非要企業(yè)親自去做，經(jīng)銷商和代理商才是終端市場最有優(yōu)勢的主力軍。農(nóng)化行業(yè)剛剛起步時，經(jīng)銷商無論是在銷售理論基礎和經(jīng)濟實力基礎上都相對薄弱，缺乏對市場的開發(fā)和運作能力，企業(yè)做直銷是符合當時的歷史條件的；而近幾年，隨著農(nóng)資營銷領域的日漸成熟，經(jīng)銷商的實力已經(jīng)今非昔比，此時如果生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)介入終端銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)喪失其歷史作用。

　　只有那些缺乏個性的肥料產(chǎn)品，沒用廣告效應、品牌知名度與充滿活力智慧的經(jīng)營銷售隊伍認為終端直銷是救命稻草，他們才會拼命做終端。廠家應該將終端銷售作為整體營銷的一個有機組成部分，該做終端就做終端，終端完成任務就放棄終端。對終端銷售采取不依賴不放棄的策略。（王根杰）