縱向營銷在復(fù)合肥營銷中的應(yīng)用

復(fù)合肥市場不同于其他行業(yè)，因?yàn)闋I銷是面對的消費(fèi)者，而復(fù)合肥的消費(fèi)者是農(nóng)民，分散而對品牌認(rèn)知水平較低造成營銷的難度很大。使得各廠家的品牌之路走得有些艱難。那么原因究竟何在？經(jīng)過我們從事農(nóng)資整合營銷服務(wù)以來發(fā)現(xiàn)了一下市場現(xiàn)狀。
　　
　　一、 組織架構(gòu)沒市場化，無法適應(yīng)市場變化。
　　
　　很多復(fù)合肥企業(yè)的確是做得很大，但是大而不細(xì)、大而不統(tǒng)、大而不規(guī)就成了企業(yè)的病痛。這樣的企業(yè)很難適應(yīng)市場變化，很難在市場的風(fēng)浪中，明確自己的方向而激流勇進(jìn)。
　　
　　二、 業(yè)務(wù)人員缺乏和素質(zhì)層次不齊。
　　
　　不光是復(fù)合肥行業(yè)業(yè)務(wù)員缺乏同時(shí)素質(zhì)不齊，整個(gè)農(nóng)資行業(yè)都是這種情況。舉個(gè)例子：我們在河南一位市級經(jīng)銷商那里了解到，很難招聘到專業(yè)人才，一般農(nóng)業(yè)專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生不愿意整天呆在農(nóng)村和化肥打交道，只能招些門外漢慢慢培養(yǎng)，但是知識文化水平普遍不高，專業(yè)素質(zhì)自然很難跟上。
　　
　　三、 誤解“渠道為王”，依賴渠道推力做銷量。
　　
　　渠道為王是指有效整合渠道，管理渠道讓渠道發(fā)揮自己更大的優(yōu)勢，來為上游服務(wù)，上游再給于渠道更多支持，互惠互利實(shí)現(xiàn)雙贏。而不是一味的利用渠道的推力來銷售產(chǎn)品，在這樣不良的超負(fù)荷利用之下，渠道也會被擊垮。使渠道良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互惠互利的雙贏是現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。這點(diǎn)我們可以借鑒行外做得比較好的通訊企業(yè)——天宇朗通的營銷模式。在對于渠道的管理上很多精彩的策略。
　　
　　四、 市場布局不清晰，只憑豪杰膽略打天下。
　　
　　運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。其實(shí)對于市場而言也是這樣，不管事企業(yè)還是經(jīng)銷商都要對自己市場布局有一個(gè)詳細(xì)、客觀、長遠(yuǎn)的規(guī)劃，以利于長遠(yuǎn)發(fā)展，而不是錢大氣粗、膽略過人就可以把市場做大的。
　　
　　五、 價(jià)格管理混亂，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫。
　　
　　其實(shí)價(jià)格管理目前來說是行業(yè)中比較頭疼的一個(gè)問題。原材料價(jià)格的不斷攀升造成了復(fù)合肥出廠價(jià)格的頻繁波動(dòng)。一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就可能在出廠價(jià)格上有很大的差異。因此如何實(shí)現(xiàn)廠家、經(jīng)銷商、零售商這三個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格正常聯(lián)動(dòng)就是需要去著重思考的問題。
　　
　　很多廠家的銷售人員利用出廠價(jià)格優(yōu)勢作為自己手中的利劍、王牌來吸引經(jīng)銷商進(jìn)貨付款，但是每個(gè)廠家都會有自己的價(jià)格底線，但是各經(jīng)銷商和廠家都在互相將價(jià)格壓得更低些，這樣就更加加重了價(jià)格管理的難度。
　　
　　六、 產(chǎn)品無組合策略，應(yīng)出組合拳。
　　
　　每個(gè)廠家不會只有一種產(chǎn)品，幾乎都會有好幾種產(chǎn)品，就只拿復(fù)合肥來說，在含量上也有差別，但是在市場上幾款產(chǎn)品之間沒有互補(bǔ)性，反而成了競爭對手，這樣無產(chǎn)品組合策略的企業(yè)因考慮將產(chǎn)品檔次拉開，分別推出差異化，以覆蓋市場，占領(lǐng)市場。
　　
　　七、 品牌定位無差別，互相模仿造噱頭。
　　
　　復(fù)合肥市場品牌定位混亂，沒有形成差異化，在傳播上也造成混亂無力，終端門店的海報(bào)內(nèi)容的雜亂無章，復(fù)合肥包裝的高度相似。你的袋子上有高塔，我的舊比你的還要高，你的袋子印玉米，我的玉米一定大過你。這樣表層面的競爭真的讓消費(fèi)者眼花繚亂，沒有絲毫打動(dòng)消費(fèi)者的地方，更不會給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益，所以毫無意義。
　　
　　在具體的傳播層面上我們也可以看到，如果相應(yīng)的綜合表現(xiàn)不能圍繞品牌本身的定位與訴求去表現(xiàn)的話那么展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的必然是一個(gè)混亂的形象。
　　
　　這點(diǎn)zoyo在給客戶服務(wù)時(shí)就做得相當(dāng)好，商丘含有包硫尿素，就定位雙膜緩釋，營養(yǎng)長效，源源不斷。而針對八奇，就定位為作物營養(yǎng)專家。長潤科技因?yàn)槭窃撍��?fù)合肥，為了區(qū)別同類，提出“新一代高塔復(fù)合肥”。使長潤科技復(fù)合肥個(gè)性一下鮮明起來，區(qū)別性也顯示出來了。
　　
　　八、 傳播混亂無力，無中心支持。
　　
　　產(chǎn)品定位的混亂必然導(dǎo)致傳播混亂，產(chǎn)品定位是市場營銷的核心，是重要的中心支持，一切的市場營銷都要圍繞定位這個(gè)核心來延展，來向消費(fèi)者講述。
　　
　　九、 推廣促銷無計(jì)劃，跟風(fēng)模仿亦步亦趨。
　　
　　這點(diǎn)和上面?zhèn)鞑セ靵y是犯了一個(gè)錯(cuò)誤，沒有整合市場營銷策略才會出現(xiàn)臨時(shí)混亂的狀況，這點(diǎn)建議參考一下房地產(chǎn)在市場整合營銷傳播中的系統(tǒng)性、規(guī)范化。
　　
　　總而言之，就是產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷（4P營銷內(nèi)的問題），這些都是戰(zhàn)術(shù)層面的不足，但是也有的廠家會做得很好，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明，并且有成功的市場整合營銷計(jì)劃，從產(chǎn)品每個(gè)生命周期都有詳盡的策劃，避免了產(chǎn)品在上市之后的很多后顧之憂，可是又有新的問題出現(xiàn)了，就是在產(chǎn)品“成熟期”，本來已經(jīng)是一個(gè)在市面上很有地位的品牌，可就是銷量一般，只有口碑，沒有銷量突破，對于開發(fā)新產(chǎn)品也很迷茫。面對層出不窮的新競爭對手的強(qiáng)勁的市場戰(zhàn)略而有些回復(fù)無力。這樣的產(chǎn)品，難道就沒有出路了？
　　
　　對于這樣的企業(yè)建議使用縱向營銷來擴(kuò)大目標(biāo)市場，激活銷售，提高銷量�？v向營銷更適合處于發(fā)展初期的新開辟市場；用于發(fā)展市場，用于通過變異和轉(zhuǎn)化；潛在客戶為現(xiàn)實(shí)客戶而擴(kuò)大市場；適用于不太冒險(xiǎn)型企業(yè)；資源缺乏時(shí)；須保證穩(wěn)定的哪怕不高的增量銷售額時(shí)；通過增加品牌顯而保護(hù)市場，減少競爭；為了完成企業(yè)使命而創(chuàng)新，保持業(yè)務(wù)優(yōu)勢和重心。
　　
　　縱向營銷是根據(jù)市場需求、客戶群、產(chǎn)品的用途或功用來創(chuàng)新，建議操作細(xì)節(jié)如下：
　　
　　1、 基于產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新。
　　
　　主要是做一些強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)方面的工作。在和zoyo合作過的廠家中，幾乎都做過服務(wù)創(chuàng)新，zoyo給廠家制定創(chuàng)新的時(shí)候分兩步走：一，針對經(jīng)銷商的服務(wù)創(chuàng)新。二是針對消費(fèi)者的服務(wù)創(chuàng)新。但是在實(shí)施上很多廠家只能走到經(jīng)銷商這一步，很難將服務(wù)延伸到消費(fèi)者。這主要是因?yàn)檗r(nóng)資行業(yè)經(jīng)銷商是銷售的關(guān)鍵按鈕——許多廠家把“渠道為王”給曲解了。
　　
　　2、 基于產(chǎn)品規(guī)格的創(chuàng)新。
　　
　　主要是改變?nèi)莘e、數(shù)量、頻率等來給市場注入新鮮活力。復(fù)合肥行業(yè)各個(gè)廠家雖然產(chǎn)量做得很大，市場做得很大，但是對于營銷卻很欠佳：產(chǎn)品包裝十幾年不變，規(guī)格全國統(tǒng)一，給消費(fèi)者沒有新鮮感，并且在zoyo的市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)的消費(fèi)者，對規(guī)格的要求也是不同的,這主要是因?yàn)榉N植品種的不同，種植需肥量大的就需要大規(guī)格包裝的，像果樹、棉花、辣椒都是需肥比較大的。反之亦然。另外，各地農(nóng)民土地的擁有量（取各地平均值）不同而出不同規(guī)格的產(chǎn)品。
　　
　　3、 基于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新。
　　
　　通過改變?nèi)萜骰虬�裝方式來擴(kuò)大目標(biāo)市場、拓寬消費(fèi)場合。很多復(fù)合肥企業(yè)在和zoyo合作之后都會在市場調(diào)研之后，根據(jù)市場現(xiàn)狀，消費(fèi)者需求對陳舊的包裝做以改進(jìn)，讓其更適合現(xiàn)代審美，更適合群眾審美標(biāo)準(zhǔn)，符合市場化進(jìn)程。同時(shí)在產(chǎn)品更新的基礎(chǔ)上更新包裝很有必要。
　　
　　4、 基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。
　　
　　通過改進(jìn)設(shè)計(jì)，以傳達(dá)另一種生活方式，通過這種差異來吸引消費(fèi)者注意。包裝設(shè)計(jì)肯定是要改的，除此之外，改變產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)也很有必要，大顆粒、小顆粒、染色、混合等都是會成為刺激市場的必要方法。
　　
　　5、 基于“配料”的創(chuàng)新。
　　
　　增加成分、顏色更換或更換配比數(shù)等給產(chǎn)品換上新裝。像含有包硫尿素的復(fù)合肥，具有緩釋作用，或者含有某種“菌”，也可以提升產(chǎn)品亮點(diǎn)，是產(chǎn)品在化肥堆中脫穎而出。
　　
　　6、 基于“減少投入”的創(chuàng)新。
　　
　　減少顧客在購買過程中的投入，達(dá)到產(chǎn)品與服務(wù)最大限。例如在購買中“送貨上門”減少農(nóng)民的運(yùn)輸費(fèi)用，或者購買前、后都會有農(nóng)話專家指導(dǎo)購買產(chǎn)品的農(nóng)民如何科學(xué)施肥，以及科學(xué)種田等，就會讓農(nóng)民感覺到購買此產(chǎn)品享受服務(wù)的最大值。其實(shí)對于消費(fèi)者來講，即使是優(yōu)惠一點(diǎn)點(diǎn)也是會讓消費(fèi)者有很有傾向性，當(dāng)然這點(diǎn)要建立在質(zhì)量穩(wěn)定、口碑較好的基礎(chǔ)之上，當(dāng)基礎(chǔ)條件相當(dāng)?shù)那闆r下，“減少投入”的產(chǎn)品肯定會勝出。

可以從中延伸到其他農(nóng)資的營銷上去

說的比較有道理 這個(gè)貼要頂

嗯，確實(shí)，農(nóng)資基本都存在上述問題

嗯，爭取做到不讓好貼沉了