農(nóng)資營(yíng)銷-解析農(nóng)資產(chǎn)品六大亂象

農(nóng)資營(yíng)銷已經(jīng)走過數(shù)十年的曲折道路，到今天，我們發(fā)現(xiàn)還是有很多農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的農(nóng)資市場(chǎng)卻束手無策。故有市場(chǎng)的原因，但我想，更多的是企業(yè)自身存在很多比較復(fù)雜的綜合問題，今天，我們先從產(chǎn)品說起，只說現(xiàn)象，暫時(shí)不談?wù)摻鉀Q方法，看看下面的現(xiàn)象是否存在于您的企業(yè)。

   

第一種：有產(chǎn)品，無業(yè)績(jī)

    這是很多企業(yè)都存在的現(xiàn)象，有一款產(chǎn)品，它是支持公司財(cái)務(wù)的主力產(chǎn)品，但卻先天缺失。它的技術(shù)含量低、生命力不旺盛、對(duì)品牌沒有貢獻(xiàn)或貢獻(xiàn)不明顯。盈利能力低下，使企業(yè)營(yíng)收捉襟見肘。而對(duì)于任何的競(jìng)爭(zhēng)品牌所發(fā)出的細(xì)小的噪音以及市場(chǎng)的輕微波動(dòng)，都有可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷售力的喪失，最終導(dǎo)致該系列產(chǎn)品的滯銷。即便維持下去，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)中，該產(chǎn)品也難以提升銷量，難以成為企業(yè)主要利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品。

我們知道，在營(yíng)銷屆有20/28法則的說法，就是一個(gè)企業(yè)20%的產(chǎn)品，創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)。相反，80%的利潤(rùn)卻產(chǎn)生了20%的利潤(rùn)。前者是正常的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，而后者則無法維持或艱難維持。

“有產(chǎn)品，無業(yè)績(jī)”這種現(xiàn)象的生成，是企業(yè)管理層對(duì)營(yíng)銷沒有充分理解造成的。為什么這樣說呢？一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品一大堆，自己都不知道要主推哪個(gè)，精力分散，傳播無方，最后就形成了一堆“蹉跎歲月”的產(chǎn)品，死不了也活不旺，艱難維持。

最好的解決辦法就是集中力量，打造企業(yè)的明星產(chǎn)品。



第二種：好產(chǎn)品，沒營(yíng)銷

    有的廠家有生產(chǎn)工藝；有技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)；可以生產(chǎn)出來好的產(chǎn)品。但市場(chǎng)表現(xiàn)為：產(chǎn)品真的很好、包裝真的很差、營(yíng)銷真的很臭，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售真的很艱難，市場(chǎng)不接受。這是缺乏營(yíng)銷支持的后果，沒有形成有效的推廣，到最后也成了不好的產(chǎn)品。這不是有沒有營(yíng)銷人才的問題，而是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷認(rèn)知的問題。

“好酒也怕巷子深”，造成這種現(xiàn)象的問題在于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷沒有足夠的認(rèn)識(shí)，企業(yè)營(yíng)銷能力提高不是一蹴而就的，需要企業(yè)高度關(guān)注，長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈。解決“好產(chǎn)品，沒營(yíng)銷”的方案就是加強(qiáng)營(yíng)銷力度，提升企業(yè)的營(yíng)銷力。

    一是，橫向聯(lián)合，尋找專業(yè)營(yíng)銷策劃公司合作，這樣可快速提升企業(yè)營(yíng)銷能力，同時(shí)，也可為企業(yè)培養(yǎng)更多的營(yíng)銷人才。

    二是，縱向深入，通過“聘、挖、培”等手段，建立自己的真正營(yíng)銷隊(duì)伍。



第三種：“爛產(chǎn)品”，無價(jià)值

    不可否認(rèn)，“爛產(chǎn)品”不一定沒有銷量，因?yàn)樵诮o經(jīng)銷商的產(chǎn)品搭配上，經(jīng)銷商有利可圖。但產(chǎn)品要以過硬的品質(zhì)才能真正凝聚顧客忠誠(chéng)。現(xiàn)在我們來看看，導(dǎo)致無價(jià)值產(chǎn)品的原因：

    一是，產(chǎn)品價(jià)值真實(shí)不足，這是先天缺失，要么棄之，要么動(dòng)大手術(shù)改造；

    二是，產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值被“速效”等表象掩蓋，導(dǎo)致產(chǎn)品成為無價(jià)值產(chǎn)品。這是在產(chǎn)品推廣與傳播方面的不足，導(dǎo)致“誤會(huì)型”無價(jià)值產(chǎn)品；

    三是，生產(chǎn)廠家住住夸大自身技術(shù)、自身品牌的作用，從而夸大產(chǎn)品在性能等方面價(jià)值，結(jié)果使用效果與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者最后放棄產(chǎn)品。

    無論是那種現(xiàn)象，最后都會(huì)給產(chǎn)品帶上“無價(jià)值”產(chǎn)品的高帽子，這些現(xiàn)象都有可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷售力的喪失。

    如果產(chǎn)品被定性為或被誤解為無價(jià)值產(chǎn)品，在營(yíng)銷中則會(huì)出現(xiàn)“做廣告找死、不做廣告等死”或“做促銷找死、不做促銷等死”的艱難境地。許多貌似銷量一路走紅的產(chǎn)品一夜間崩盤，原因就在于此。依賴投入而制造的增長(zhǎng)不是效益型增長(zhǎng)，一旦容易受廣告影響的顧客試購(gòu)?fù)戤�、沒有新的試購(gòu)者補(bǔ)充，資金回回籠慢、被迫停止投入，這款產(chǎn)品就會(huì)崩盤。

    解決的方法在于：用良心做企業(yè)，用技術(shù)造品牌，用營(yíng)銷賣產(chǎn)品。有良心就不會(huì)造假產(chǎn)品，有技術(shù)就不會(huì)出“爛產(chǎn)品”，有營(yíng)銷就不會(huì)使“好產(chǎn)品”也變得無價(jià)值。



第四種：新產(chǎn)品，缺賣點(diǎn)

    產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的載體，這一載體能否滿足市場(chǎng)的需求；能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同；能否在市場(chǎng)上展現(xiàn)出較強(qiáng)的生命力；能否對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生品牌親和力等，很大程度上取決于產(chǎn)品開發(fā)的成功與否。就此而言，產(chǎn)品的成功開發(fā)是打造產(chǎn)品銷售力最為關(guān)鍵的第一步。

眼下農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)普遍的做法是：出一款產(chǎn)品，按照“國(guó)標(biāo)”生產(chǎn)、包裝，就推向市場(chǎng)。豈不知，對(duì)于一些大企業(yè)成熟大品牌尚可以一搏，但對(duì)于一些中小企業(yè)或是一些剛?cè)胧械男缕放�，在一不提煉�?dú)特賣點(diǎn)；二無包裝創(chuàng)新；三無服務(wù)跟進(jìn)；再加上傳播不力等因素影響。試想，這樣冒失入市會(huì)有什么結(jié)果，就算是再好的產(chǎn)品，等到消費(fèi)者熟悉并且開始接受的時(shí)候，恐怕企業(yè)自己早已沒有了市場(chǎng)信心。因此，好產(chǎn)品也要提煉一個(gè)能夠引爆消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)來支撐品牌。

    產(chǎn)品“缺賣點(diǎn)”就像一個(gè)人“缺心眼”一樣，傻不拉唧的。因此說，一個(gè)好賣點(diǎn)是支撐產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。但好賣點(diǎn)的提煉是專業(yè)營(yíng)銷與生產(chǎn)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，需要邏輯與市場(chǎng)實(shí)際需求的高度統(tǒng)一，否則就會(huì)不知所云。



第五種：定位亂，少差異

    目前的很多農(nóng)資企業(yè)，還停留在“以產(chǎn)定銷”的陳舊觀念中，往往是市場(chǎng)飽和的產(chǎn)品堆滿倉(cāng)庫(kù)，而市場(chǎng)需求的產(chǎn)品卻無法生產(chǎn)出來。最后結(jié)果就是：生產(chǎn)者抱怨“我生產(chǎn)的產(chǎn)品你們?cè)趺促u不出去？”；銷售人員抱怨“市場(chǎng)需要的產(chǎn)品怎么不生產(chǎn)?”；經(jīng)銷商也在抱怨“這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓我怎么銷售”；最后是農(nóng)戶，他們說：“這個(gè)廠家就不會(huì)生產(chǎn)別的產(chǎn)品”。長(zhǎng)此以往，這個(gè)廠家的產(chǎn)品就會(huì)被經(jīng)銷商和農(nóng)戶所拋棄。這是定位不清造成的。

市場(chǎng)真正需要的是能迎合和滿足消費(fèi)者需求的“革命性”產(chǎn)品！對(duì)任何企業(yè)而言，要開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，離不開深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，特別是對(duì)未來趨勢(shì)的把握和潛在需求的了解，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，切忌盲目跟風(fēng)。

認(rèn)真調(diào)查市場(chǎng)，找出市場(chǎng)需求，直接用在市場(chǎng)定位的方法，形成有效差異。

    第一，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做得好”的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新性模仿，從而達(dá)到一步步蠶食其利益的目的；

    第二，對(duì)手“做得不好”的產(chǎn)品，應(yīng)瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或營(yíng)銷行為上的缺陷，大力改進(jìn)產(chǎn)品，以便做得更好；

    第三，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做得好”的產(chǎn)品，要利用新產(chǎn)品補(bǔ)充空檔迅速搶占；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“正在做”的產(chǎn)品，先進(jìn)行觀察，或小心回避，或針鋒相對(duì)地進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。



第六種：包裝泛，無創(chuàng)意

    產(chǎn)品包裝素來被稱為“無聲的推銷員”，因?yàn)楹玫陌�裝自己會(huì)說話！一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明：家庭主婦到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，因精美包裝吸引而購(gòu)買的商品通常超過預(yù)算的45%左右，由此足見包裝的魅力之大。

但在當(dāng)下的農(nóng)資市場(chǎng)，可以給農(nóng)戶留下深刻印象的包裝乏善可陳，除過一些諸如“六國(guó)、史丹利、撒可富”等一些老品牌外，很少有農(nóng)戶再記住一些品牌的包裝。究其原因，在于對(duì)包裝設(shè)計(jì)的漠視，沒有給農(nóng)戶留下深刻的記憶點(diǎn)，沒有留下品牌形象的烙印。



    這些現(xiàn)象看起來很表象，但卻折射出目前農(nóng)資企業(yè)感覺舉步維艱的問題之一，作為營(yíng)銷來說，產(chǎn)品是第一位的，沒有產(chǎn)品的支撐，所有的營(yíng)銷都會(huì)很乏力，也不會(huì)持久。所以，今天我們從農(nóng)資產(chǎn)品的現(xiàn)象開始，一直到農(nóng)資品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)等多個(gè)關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷問題與大家共討解決方案。

恩，說的都很對(duì)！要改變現(xiàn)狀，先要解決問題。

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