農(nóng)資營(yíng)銷的前提條件與另類預(yù)言

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)測(cè)研究需要前提條件一樣，農(nóng)資營(yíng)銷預(yù)測(cè)也是需要前提條件的。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有“三大假定”條件：①假定人是有欲望的，②假定人是有理性的，③假定人是追求利益最大化的，然后根據(jù)這些前提假定，再來探討經(jīng)濟(jì)人和企業(yè)(“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”)如何在市場(chǎng)上進(jìn)行博弈的。要知道任何基本命題都需要假定的前提條件，否則就無法研究和預(yù)測(cè)下去了。因?yàn)榍疤釛l件不一樣，最終結(jié)果也不一樣的。熊興平認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是非線性的，所以容易出現(xiàn)“多種原因，多種結(jié)果”，有的還出現(xiàn)“多種原因，一種結(jié)果”，甚至還有“一種原因，多種結(jié)果”等現(xiàn)象。

讀者朋友也可總結(jié)歸納自己的個(gè)人看法，做到“奇文共欣賞，疑義相與析”。本文內(nèi)容僅代表熊興平的觀點(diǎn)，文責(zé)完全自負(fù)。

熊興平根據(jù)9年來的農(nóng)資觀察和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)農(nóng)資（農(nóng)藥、種子、化肥）營(yíng)銷存在如下前提條件的制約：

1、我國(guó)土地的家庭分散經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致無法形成規(guī)�；�現(xiàn)代農(nóng)場(chǎng)。即無法形成像美國(guó)那樣大規(guī)模種植的大農(nóng)場(chǎng)（法人），故市場(chǎng)是零星而離散的，而非連續(xù)的。

2、購(gòu)買主體是分散的農(nóng)民（自然人），故處于弱勢(shì)地位，信息不對(duì)稱，無法討價(jià)還價(jià)，單獨(dú)購(gòu)買形成不了制約力，無法從購(gòu)買源頭上逆向整合上游流通渠道和生產(chǎn)企業(yè)。

3、多元復(fù)雜的種植結(jié)構(gòu)和地域差異，無法整合出大規(guī)模的種植市場(chǎng)，故支撐不起生產(chǎn)企業(yè)的“規(guī)模產(chǎn)品”和“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，更為要命的是，種植業(yè)基本上是“明虧”或者“暗虧”（這還不包括農(nóng)民的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本），農(nóng)民難以擴(kuò)大再生產(chǎn)。

4、種植業(yè)的主體是婦女、兒童和老人（即“386199”），種植業(yè)是家庭的第二收入，農(nóng)村基本上屬于自然經(jīng)濟(jì)，耕種目的是主要養(yǎng)家糊口（自給自足），一般種植業(yè)家庭基本上無現(xiàn)金純收入（農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼對(duì)農(nóng)民微不足道），第一收入來源是青壯年外出打工“勞務(wù)收入”，主業(yè)與副業(yè)錯(cuò)位顛倒，有效需求嚴(yán)重不足，農(nóng)資需求很虛弱。

5、零散且無門檻的農(nóng)資零售商群體和批發(fā)商群體，流通渠道本身分散而且不規(guī)模，渠道也無法集中，經(jīng)銷商做不大是常態(tài)，做大反而是例外。

6、在農(nóng)藥領(lǐng)域里，300多個(gè)有效化學(xué)成分，近2萬多個(gè)登記品種，4萬多個(gè)品規(guī)（一個(gè)品種基本上有2個(gè)以上的包裝規(guī)格），這樣平均每種規(guī)格銷量不超過160萬元，產(chǎn)品銷量分散而且不規(guī)模，基本上也無法支撐起生產(chǎn)企業(yè)的“大規(guī)模經(jīng)濟(jì)”（少數(shù)常規(guī)大噸位品種如草甘膦、百草枯、毒死蜱、乙草胺和阿維菌素等等，原藥生產(chǎn)規(guī)模容易集中，但復(fù)配制劑卻無法集中規(guī)模生產(chǎn)）。

以上6項(xiàng)內(nèi)容是客觀存在的，是從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中歸納出來的，屬于實(shí)證分析，不是“事先假定”，而這恰恰是農(nóng)資營(yíng)銷領(lǐng)域里的生產(chǎn)企業(yè)要面臨的前提條件。

根據(jù)這些前提條件，熊興平對(duì)目前農(nóng)資營(yíng)銷發(fā)展趨向做一些另類的預(yù)言。根據(jù)托利得定理，測(cè)驗(yàn)一個(gè)人的智慧是否屬于上乘，只看其腦子里能否同時(shí)容納兩種相反的思想，而無礙于其處世行事。能夠在大腦里同時(shí)容納兩種不同、甚至完全相反理念的人，往往才是真正的“兼容并包”之人，因?yàn)椤八伎上喾�，得須相成”�?br />
另類預(yù)言之一：通才型（廣譜型）企業(yè)和專家型（細(xì)分型）企業(yè)是將會(huì)同時(shí)共生并存的。通才型企業(yè)只有做大噸位的常規(guī)品種（通用型產(chǎn)品），應(yīng)用范圍廣，適用作物多，在大田作物上具有明顯優(yōu)勢(shì)，但企業(yè)平均利潤(rùn)比較低；專家型企業(yè)進(jìn)入到細(xì)分市場(chǎng)，做專業(yè)性的農(nóng)資，范圍窄，適用作物專一，在經(jīng)濟(jì)作物上具有明顯優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)相對(duì)比較高。這比較符合“3”的法則：一般上講，市場(chǎng)上最終存在3種類型的企業(yè)：通才型企業(yè)、專家型企業(yè)和“壕溝型”企業(yè)（通才與專才之間的）。因此，通才型公司可能會(huì)成為大公司，專家型公司成為精干公司，其它的位于中間。三者都會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)同時(shí)存在，誰也無法通吃市場(chǎng)。

另類預(yù)言之二：農(nóng)資行業(yè)無明顯的盈虧平衡點(diǎn)，同業(yè)之間比較難以整合。農(nóng)資領(lǐng)域里，大公司的盈虧平衡點(diǎn)比較高，小公司的盈虧平衡點(diǎn)比較低，平衡點(diǎn)不一致且是經(jīng)常變動(dòng)的。農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)形成了一個(gè)“叢林型”生態(tài)系統(tǒng)，誰也無法“鶴立雞群”，大家有一定的差異但不明顯，誰也不服誰，誰也沒有實(shí)力去整合別人。農(nóng)資領(lǐng)域里（特別是農(nóng)藥領(lǐng)域里），難以做出“通用品”，這不同于牛奶、飼料和日用品——成千上萬的消費(fèi)者可以用同一個(gè)規(guī)格的“標(biāo)準(zhǔn)品”，而農(nóng)資領(lǐng)域里大多數(shù)容易“差異化”（特別是復(fù)配制劑），因此單品制劑過億都很難（化肥單品過5億比較難，因?yàn)榛�肥相�?duì)通用一些）。農(nóng)藥單品，很難找出“放之全國(guó)而皆準(zhǔn)”的制劑，無法做出規(guī)模，自然無法整合別人了。農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)往往是結(jié)構(gòu)同質(zhì)化的，常規(guī)品種整合起來意義不大。只有結(jié)構(gòu)異質(zhì)化的企業(yè)才可以橫向一體化，只有互補(bǔ)型的企業(yè)才可以縱向一體化，發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)。

另類預(yù)言之三：農(nóng)藥行業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)可能是“模塊化競(jìng)爭(zhēng)”。 一個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程可分為四個(gè)模塊：一是研究開發(fā)，二是生產(chǎn)制造，三是市場(chǎng)營(yíng)銷，四是物流營(yíng)運(yùn)。企業(yè)之間進(jìn)行專業(yè)分工，分別轉(zhuǎn)型為研發(fā)型企業(yè)（技術(shù)導(dǎo)向）、制造型企業(yè)（成本導(dǎo)向）、營(yíng)銷管理型企業(yè)（市場(chǎng)導(dǎo)向）和流通渠道型企業(yè)（消費(fèi)者導(dǎo)向），并在各自領(lǐng)域里形成比較優(yōu)勢(shì)，大家各做一塊，各司其職，自得其樂。其中生產(chǎn)制造性農(nóng)資企業(yè)將逐步轉(zhuǎn)移到大西北邊遠(yuǎn)地區(qū)轉(zhuǎn)移，在沿海地區(qū)走向沒落。

另類預(yù)言之四：農(nóng)資行業(yè)將來會(huì)出現(xiàn)逆向整合，即購(gòu)買者（農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民團(tuán)購(gòu)）整合零售商，零售商整合經(jīng)銷商，經(jīng)銷商整合制劑廠家，制劑廠家整合原藥企業(yè)。隨著土地的逐步集中，農(nóng)場(chǎng)的出現(xiàn)，農(nóng)民團(tuán)購(gòu)的興起，農(nóng)資服務(wù)承包制的出現(xiàn)，集中規(guī)模種植的到來，購(gòu)買者由分散逐步集中，購(gòu)買者數(shù)量減少，購(gòu)買額增加，話語權(quán)和談判力增強(qiáng)，零售商數(shù)量必然減少，批發(fā)商也必然減少，最后制劑廠家逐步減少，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)逐步集中，像食物鏈金字塔一樣，下游的生存者決定中游和上游的生存者，同業(yè)之間難以整合的事情，由下游完成。例如美國(guó)農(nóng)場(chǎng)面積越來越大，數(shù)量越來越少，零售商不存在，經(jīng)銷商也難以生存，農(nóng)化生產(chǎn)企業(yè)基本上類似直銷和直供，所以美國(guó)農(nóng)化生產(chǎn)廠家也很少，基本上都進(jìn)入到農(nóng)化世界“80%俱樂部”成員行列里了。

另類預(yù)言之五：價(jià)格戰(zhàn)在農(nóng)資領(lǐng)域里影響不大，因?yàn)檗r(nóng)資生產(chǎn)行業(yè)基本上是“寬進(jìn)-嚴(yán)出”的，進(jìn)入門檻低，退出壁壘卻很高，大家收入水平都不高，打價(jià)格戰(zhàn)也打不出生產(chǎn)規(guī)模。農(nóng)資市場(chǎng)基本上是細(xì)分市場(chǎng)（化肥除外），進(jìn)入門檻比較低，退出壁壘卻很高。在市場(chǎng)高漲時(shí)，大家蜂擁而入；在種植業(yè)蕭條時(shí)，卻很難退出，部分企業(yè)即使虧損也無人接手，因此虧損企業(yè)好死不如賴活著，與其賤賣不如自己硬著頭皮做下去，另外還有賒銷路徑鎖定等，想退出市場(chǎng)都很難。其結(jié)果是大家的生產(chǎn)裝備都嚴(yán)重過剩，基本上是半開工狀態(tài)（少數(shù)企業(yè)除外），大家收入水平整體性下降（所以農(nóng)資行業(yè)工資水平都不高），只有苦苦支撐下去，行業(yè)進(jìn)入到路徑依賴的“鎖定狀態(tài)”，大家都沒有實(shí)力和資本打價(jià)格戰(zhàn)，只是在做“價(jià)格數(shù)字游戲”（劣質(zhì)低價(jià)、高開低走、花樣促銷等），逗消費(fèi)者和經(jīng)銷商開心。所以，農(nóng)資價(jià)格戰(zhàn)，更多的是價(jià)格數(shù)字游戲。價(jià)格戰(zhàn)“清理門戶”之說，在農(nóng)資領(lǐng)域似乎行不通。農(nóng)資企業(yè)關(guān)門、兼并和轉(zhuǎn)產(chǎn)的很少，新增加的卻很多，企業(yè)數(shù)量仍然在增加，這就是明證。農(nóng)資企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)不在同一個(gè)水平線上，且在不斷地變動(dòng)。各個(gè)企業(yè)的生存方式不一樣，雖然相互競(jìng)爭(zhēng)卻可以同時(shí)生存下去。

另類預(yù)言之六：農(nóng)資企業(yè)的贏利模式是大企業(yè)實(shí)現(xiàn)單品上量（大噸位品種），小企業(yè)細(xì)分差異求利潤(rùn)。大公司通用型產(chǎn)品做規(guī)模市場(chǎng)，出規(guī)模效益；小公司細(xì)分型產(chǎn)品做細(xì)分市場(chǎng)，差異出利潤(rùn)。通用型產(chǎn)品符合“80：20”法則，細(xì)分型產(chǎn)品符合“長(zhǎng)尾理論”。大企業(yè)吃肉，小企業(yè)喝湯，各有各的道法，還都能生存。

另類預(yù)言之七：同質(zhì)化的小企業(yè)將苦苦支撐，異質(zhì)化的小企業(yè)可能被資本的力量整合收編。農(nóng)資營(yíng)銷將從產(chǎn)品階段轉(zhuǎn)向品牌階段和資本運(yùn)作階段，資本營(yíng)銷的力量越來越大。但是整合可能不會(huì)減少企業(yè)數(shù)量，只會(huì)成為“集團(tuán)公司”下屬的子（分）公司。要通過整合減少企業(yè)的數(shù)量，熊興平認(rèn)為有5種途徑：國(guó)家登記政策的強(qiáng)力干預(yù)、環(huán)保政策的一票否決（不達(dá)標(biāo)就關(guān)門）、同業(yè)之間成本血拼搏殺見底、渠道商集中壟斷逆向淘汰小廠家、購(gòu)買者整合逆向淘汰小公司和土地集中逆向淘汰小企業(yè)等。

另類預(yù)言之八：農(nóng)資行業(yè)呈現(xiàn)混沌狀態(tài)：隨機(jī)性、不穩(wěn)定狀態(tài)、非線性和有序狀態(tài)并存。由于消費(fèi)者行為的非線性，生產(chǎn)企業(yè)和渠道商的營(yíng)銷組合所產(chǎn)生的效果并不是可預(yù)測(cè)的。無論什么檔次（高中低）和質(zhì)量（優(yōu)劣）的農(nóng)資產(chǎn)品，都有其相對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商渠道和購(gòu)買者（農(nóng)民）對(duì)象。營(yíng)銷戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是既定戰(zhàn)略與隨機(jī)戰(zhàn)略的混合統(tǒng)一體，有序與無序的混合。“皇帝人人做，明年到我家”，每個(gè)企業(yè)都有在未來的某個(gè)時(shí)刻掀起一場(chǎng)“龍卷風(fēng)”可能性的初始條件，但是誰也預(yù)測(cè)不準(zhǔn)這個(gè)時(shí)刻是在什么時(shí)候出現(xiàn)，這個(gè)初始條件到底是什么。引起企業(yè)銷售“龍卷風(fēng)”的那只巴西蝴蝶到底在哪里，誰也不知道。

另類預(yù)言之九：“產(chǎn)品叢林戰(zhàn)術(shù)”、“營(yíng)銷人海戰(zhàn)術(shù)”和“子公司次品牌戰(zhàn)術(shù)”，將可能成為一種發(fā)展戰(zhàn)略。有人“不可思議”地提出了在營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)“戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略”的思想，對(duì)傳統(tǒng)思維與觀念提出了挑戰(zhàn)，這就是逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略：即尋找一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)（產(chǎn)品叢林戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷人海戰(zhàn)術(shù)或者子公司次品牌戰(zhàn)術(shù)）并把它演化成為戰(zhàn)略，最終戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。根據(jù)目前農(nóng)藥制劑營(yíng)銷的現(xiàn)狀，“產(chǎn)品叢林戰(zhàn)術(shù)”、“營(yíng)銷人海戰(zhàn)術(shù)”甚至“子公司次品牌戰(zhàn)術(shù)”都有可能“不可思議”地成為上升為一種“戰(zhàn)略”。瘋狂登記產(chǎn)品（產(chǎn)品快速“研發(fā)”）， 大量招聘營(yíng)銷新人（人海戰(zhàn)術(shù)），不斷地成立子公司（分品牌、次品牌和副品牌），這已經(jīng)成為部分制劑企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)“戰(zhàn)略”了。于是產(chǎn)品證件多、營(yíng)銷人員多和子公司多（“三多”），已經(jīng)成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的有機(jī)構(gòu)成了。

另類預(yù)言之十：農(nóng)資品牌黏性作用對(duì)農(nóng)民而言并不顯著，只對(duì)經(jīng)銷商具有吸附作用，但經(jīng)銷商只鐘情于價(jià)差，沒有品牌忠誠(chéng)度，農(nóng)資品牌前途走向尚不明朗。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌是趨之若騖（個(gè)個(gè)都想做品牌企業(yè)）、食之無味（品牌可促進(jìn)銷量、卻沒有促進(jìn)利潤(rùn)）、棄之可惜（沒有品牌更難做市場(chǎng)），因此農(nóng)資品牌是就像文藝大片一樣“叫好不叫座”，商業(yè)化不足，賺到眼球沒有賺到利潤(rùn)，品牌成了形象卻沒有成為資產(chǎn)更沒有帶來暴利。農(nóng)資品牌對(duì)農(nóng)民的購(gòu)買黏性作用不大（許多農(nóng)民甚至還不知道農(nóng)資行業(yè)的馳名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品），而經(jīng)銷商只顧產(chǎn)品的價(jià)差空間：哪個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間大，就主推哪個(gè)產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品只是經(jīng)銷商店面形象工程和面子工程。農(nóng)民的指牌點(diǎn)名購(gòu)買還很少出現(xiàn)的。品牌對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，做也難，不做更難，這是一個(gè)兩難選擇。

另類預(yù)言之十一：農(nóng)資是集“原材料、工業(yè)品、消費(fèi)品和再消費(fèi)品”四重產(chǎn)品屬性于一體的產(chǎn)品，其營(yíng)銷模式應(yīng)該是集合四種營(yíng)銷思路于一體的混合營(yíng)銷模式。功能性消費(fèi)（自然再生產(chǎn)）是農(nóng)資產(chǎn)品核心功能，農(nóng)資是種植業(yè)的一種原材料，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的一種工業(yè)品，看起來像快速消費(fèi)品，但農(nóng)民并不參與實(shí)質(zhì)消費(fèi)，實(shí)際上是農(nóng)民讓農(nóng)作物再消費(fèi)（二次消費(fèi)），而農(nóng)作物卻對(duì)農(nóng)資直接消費(fèi)體驗(yàn)無法發(fā)表任何意見（莊稼無語），實(shí)際效果需要憑借農(nóng)作物的主人（非專業(yè)人員）肉眼觀察，是間接消費(fèi)。農(nóng)資產(chǎn)品呈現(xiàn)四位一體的混合產(chǎn)品屬性，其模式也是一種混合營(yíng)銷模式，像混沌狀態(tài)一樣在無序中涌現(xiàn)有序。

另類預(yù)言之十二：分散經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)將會(huì)長(zhǎng)期同時(shí)存在。在農(nóng)村有許多東西是分散性存在的：如土地的家庭分散經(jīng)營(yíng)、農(nóng)作物的分散種植、農(nóng)民的分散購(gòu)買（農(nóng)民團(tuán)購(gòu)還是很少的）和廠家的分散性生產(chǎn)，這些必然導(dǎo)致基層零售商分散經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期存在。連鎖經(jīng)營(yíng)在未來會(huì)得到一定的發(fā)展，但是不會(huì)成為主流，市場(chǎng)份額大概不會(huì)超過30%。

另類預(yù)言之十三：區(qū)域加盟連鎖將是農(nóng)資連鎖的主要形式。全國(guó)性的連鎖是不可能成功的，這一點(diǎn)大家都不會(huì)質(zhì)疑，理由有很多，一言難盡，只有地域性連鎖才有成功的希望。直營(yíng)連鎖店在短期內(nèi)也做不過獨(dú)立零售店（夫妻店、父子店、兄弟店和雜貨店），這也是客觀事實(shí)，不用討論。

另類預(yù)言之十四：農(nóng)場(chǎng)和蔬菜基地（大客戶）將直接向大經(jīng)銷商或者廠家進(jìn)貨；分散的農(nóng)民（小客戶）需要更專業(yè)的農(nóng)資問題解決方案。隨著土地流轉(zhuǎn)制度的放開，逐步會(huì)出現(xiàn)一些農(nóng)場(chǎng)和蔬菜種植大基地（如廣東很多大型蔬菜種植公司化基地），其專業(yè)技術(shù)人員會(huì)繞過基層終端直接上大經(jīng)銷商或者廠家進(jìn)貨；而分散的農(nóng)民會(huì)需要更加專業(yè)的技術(shù)解決方案，而不再是簡(jiǎn)單地購(gòu)買農(nóng)資而已。這要求經(jīng)銷商的快速學(xué)習(xí)能力和動(dòng)手解決問題的能力越來越高。交易型營(yíng)銷（離散的交易）將被服務(wù)型營(yíng)銷（連續(xù)的服務(wù)）所取代。

另類預(yù)言之十五：農(nóng)藥、種子、化肥、農(nóng)機(jī)、農(nóng)技服務(wù)和非農(nóng)資產(chǎn)品等“協(xié)同營(yíng)銷”逐步出現(xiàn)，混合經(jīng)營(yíng)成為一種趨勢(shì)，有償承包農(nóng)資服務(wù)將是一種發(fā)展方向。例如山東玉成生化農(nóng)藥有限公司與郵政物流公司合作，在云南、廣西等地提出“充話費(fèi)，送農(nóng)藥”的聯(lián)合促銷；浙江龍灣化工有限公司的噻菌銅與廣西一家肥料企業(yè)聯(lián)合提出“買化肥，送農(nóng)藥”，在海南與國(guó)家南繁種子基地協(xié)手提出“買水稻種子，送噻菌銅”等，這些就是協(xié)同營(yíng)銷的案例，通過合作，互利共生。同時(shí)小農(nóng)資營(yíng)銷向“大農(nóng)資營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變，資源整合，混業(yè)經(jīng)營(yíng)，混合促銷，定向鎖定消費(fèi)者。另外，在湖北黃岡，出現(xiàn)了一種新的農(nóng)資消費(fèi)現(xiàn)象：農(nóng)科院校大學(xué)畢業(yè)生組建農(nóng)資服務(wù)公司，有償承包農(nóng)資服務(wù)，包打農(nóng)藥，代購(gòu)種子，招標(biāo)化肥，出租農(nóng)機(jī)，全年農(nóng)技服務(wù)打包，合理收費(fèi)，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，保姆式服務(wù)，農(nóng)民在農(nóng)資領(lǐng)域可撒手不管，讓專業(yè)人做專業(yè)事，互惠雙贏。（

在農(nóng)藥領(lǐng)域里，300多個(gè)有效化學(xué)成分，近2萬多個(gè)登記品種，4萬多個(gè)品規(guī),暈

肥料應(yīng)該也差不多吧？暈啥暈

說的很不錯(cuò)  頂一下