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分享 一種農(nóng)資行業(yè)比較新潮的銷售方法——站店?duì)I銷
liangxin 2012-8-20 22:15
站店推廣員的出現(xiàn),是 農(nóng)資 營銷 繼鋪貨之后的新進(jìn)展.當(dāng)鋪貨普及并成為"地球人都知道"的基本銷售手段后,廠家或經(jīng)銷商需要新的營銷手段創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,站店推廣就是在這種情況下受到重視的。 什么是站店推廣？很多人可能還不知道。但是，農(nóng)資業(yè)界知名的經(jīng)銷商海南三亞的黃忠3年前就開始做站店推廣了。現(xiàn)在，黃忠已經(jīng)成立了一個(gè)專門的部門“推廣部”，配備專車專人做站店推廣。 站店推廣，又稱駐店推廣，雖然對農(nóng)資行業(yè)是個(gè)新名詞，但在其他行業(yè)（如快速消費(fèi)品行業(yè)）一般稱為導(dǎo)購員或促銷員。在大型專賣，導(dǎo)購員已經(jīng)替代賣場營業(yè)員，成為導(dǎo)購、推銷、理貨、報(bào)單的主要人員。甚至可以說，大專賣的很多工作就是廠家（或經(jīng)銷商）派出的導(dǎo)購員完成的，導(dǎo)購員之間的競爭已經(jīng)成為終端競爭的最前沿。 為什么要做站店推廣 決定終端零售店銷量的主要因素是什么？人們可能回答是“品牌”、“價(jià)格”或“客情關(guān)系”。我們所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，下列三種情況下，終端零售店的產(chǎn)品銷售情況最好。 第一，廠家或經(jīng)銷商派人站店推廣時(shí)，銷量至少比平時(shí)增加三倍。 第二，廠家或經(jīng)銷商在終端對用戶促銷時(shí)，銷量可以爆發(fā)式增長。 第三，終端老板柜臺邊上的產(chǎn)品銷售情況好。 一般零售終端都有幾百甚至上千種單品，終端老板不可能把所有產(chǎn)品放在同等重要的位置。有些產(chǎn)品之所以情況不好，不是產(chǎn)品本身的問題，而是老板想不起來推銷。只要派人站店，終端老板很容易想到你的產(chǎn)品。而且，只要站店推廣員在現(xiàn)場，老板“不看僧面看佛面”，總會在消費(fèi)者面前為你多說幾句好聽的話。 在站店推廣還沒有普及的時(shí)候，那些最早做的廠家或經(jīng)銷商無疑已經(jīng)取得了領(lǐng)先。也許有一日，站店推廣會像今天的鋪貨一樣再次成為“地球人都知道”的銷售手段。 誰來做站店推廣 目前對大多數(shù)廠家和經(jīng)銷商來說，配備專職的站店推廣員還有點(diǎn)奢侈。如果不能提高站店推廣員的效率的話，專職推廣員的代價(jià)有點(diǎn)高。于是，讓業(yè)務(wù)員在每天的旺銷時(shí)間專職做站店推廣員就成為首選。其實(shí)，每個(gè)終端店每天都有旺銷時(shí)間，這個(gè)時(shí)間去送貨或做客情關(guān)系，都很讓人反感，還不如直接讓業(yè)務(wù)員在這段時(shí)間做站店推廣更劃算。 什么時(shí)候去站店推廣 站店推廣的最佳時(shí)間就是終端的旺銷時(shí)間。據(jù)我們觀察，有三類不同的終端零售店，其每天的旺銷時(shí)間正好錯(cuò)開。菜市場附近的終端零售店，每天凌晨4：00以后就開始旺銷，菜農(nóng)賣菜后順便購買農(nóng)資，天亮的時(shí)候旺銷時(shí)間就結(jié)束了。鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的旺銷時(shí)間通常是9：00-15：00，農(nóng)民一般上午進(jìn)城買 農(nóng)藥 ，下午打藥，村級終端由于離農(nóng)民較近，農(nóng)民隨用隨買，下午正好是旺銷時(shí)間。 如果有效安排站店推廣員的工作，一個(gè)專職站店推廣員一天之內(nèi)完全可以在3個(gè)地理位置集中的店輪流做站店推廣。 當(dāng)然，如果企業(yè)業(yè)務(wù)員資源有限或一時(shí)調(diào)配不開的話，我們就要有選擇地去做站店推廣。那么，該在哪類終端做？答案是客流量最大的終端。因此，做站店推廣時(shí)，一定要對終端進(jìn)行分類，主要時(shí)間集中在A類、B類終端做推廣。 站店推廣如何爭取終端配合 站店推廣的實(shí)質(zhì)是把購買其他企業(yè)產(chǎn)品的用戶變成購買本企業(yè)產(chǎn)品的用戶，對于終端零售店只是用戶使用產(chǎn)品的變化，并沒有新增用戶。如果站店推廣員不管用戶想購買什么產(chǎn)品，只是一個(gè)勁地推銷自已的產(chǎn)品，就可能引起終端老板的反感，因?yàn)榻K端老板可能害怕這種強(qiáng)勢的站店推廣趕走客戶。因此，做好站店推廣應(yīng)注意3個(gè)問題：第一，不要過分強(qiáng)勢推銷，應(yīng)做好隱性推銷；第二，對于“指牌購買”的用戶，一定要尊重用戶的意見；第三，要站在終端老板的角度考慮問題，不要讓終端老板為難。 站店推廣“五步曲” 目前，多數(shù)站店推廣員做推廣時(shí)要么幫終端老板打雜，要么幫助站柜臺當(dāng)營業(yè)員，甚至還有部分推廣員在一邊無所事事。即使如此，站店推廣仍然有較大效果。要做好專業(yè)化站店推廣，就要把站店推廣作為一門科學(xué)來研究。我們根據(jù)在一線的實(shí)踐，提出專業(yè)化站店推廣“五步曲”。 第一步：每周做一次“本周主要病蟲害調(diào)查”，在推廣之前做到心中有數(shù)。做調(diào)查時(shí)一定要親自下農(nóng)田或菜地，與農(nóng)民交流，了解農(nóng)民的需求。 第二步：針對本地的主要病蟲害，請專家推薦用藥配方。推薦配方時(shí)，既可找本企業(yè)的專家，也可找社會知名專家。如“某某省農(nóng)科院某某專家推薦什么病蟲害用藥配方”，將用藥配方張貼在終端醒目的位置，在配方中巧妙地將自己的產(chǎn)品包含進(jìn)去。這種推銷方法比起硬性推銷有效得多，因?yàn)檗r(nóng)民信專家而不一定相信一個(gè)小小的站店推廣員。這種方法是“意見領(lǐng)導(dǎo)”引導(dǎo)消費(fèi)者。 第三步：每天早晨到終端前，先到農(nóng)田或菜地里找一些病蟲害“標(biāo)本”，這些“標(biāo)本”就是站店推廣的“道具”。站店推廣難度比較大的事是找不到與農(nóng)民“搭話”的機(jī)會，有了“標(biāo)本”做道具，就很容易搭上話，而且農(nóng)民還很容易信服。 第四步：當(dāng)農(nóng)民買藥時(shí)，拿著“標(biāo)本”問農(nóng)民是不是這種病。帶著病蟲害“標(biāo)本”推銷農(nóng)藥，農(nóng)民更容易被說服。 第五步：農(nóng)民購買農(nóng)藥后，不妨讓農(nóng)民留下地址或電話，以備回訪�；卦L的目的有三個(gè)：一是迅速了解用藥效果，做到心中有數(shù)；二是將使用效果反饋給終端老板，增強(qiáng)終端老板推銷自己產(chǎn)品的信心；三是以后農(nóng)民來買藥時(shí)，可以先問“你們是哪個(gè)村的”，然后再告訴他“某某某使用這種產(chǎn)品效果很好，不信可以去問”。這種“證言”式推銷比空口無憑的推銷更有說服力。
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