農(nóng)藥企業(yè)如何加強(qiáng)品牌形象的建立和維護(hù)

摘要: 2008年農(nóng)業(yè)部新規(guī)定出臺(tái)后，農(nóng)藥商品名被取消，給農(nóng)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售造成了一定沖擊，農(nóng)藥企業(yè)品牌建立和維護(hù)工作的重要性更加突出。本文主要對(duì)農(nóng)藥企業(yè)建立品牌形象的意義、現(xiàn)狀和產(chǎn)品設(shè)計(jì)在品牌形象中的應(yīng)用作簡單探討。
從2008年1月8日起，農(nóng)業(yè)部停止批準(zhǔn)農(nóng)藥商品名稱，農(nóng)藥產(chǎn)品一律使用通用名稱或簡化通用名稱。2008年7月1日起，生產(chǎn)的農(nóng)藥產(chǎn)品一律不得使用商品名稱。從此，農(nóng)藥行業(yè)“一品多名”現(xiàn)象成為歷史，而品牌作為產(chǎn)品的代表者，在企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品知名度宣傳和產(chǎn)品銷售方面起到不可忽視的重要作用。多家企業(yè)普遍反映，新規(guī)定的實(shí)施讓企業(yè)在承受同質(zhì)化生產(chǎn)的巨大壓力下，又面臨品牌個(gè)性被弱化所帶來的強(qiáng)大營銷壓力，以往企業(yè)在市場上打響是產(chǎn)品的商品名，而如今必須加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳，讓經(jīng)銷商、消費(fèi)者牢牢記住自己的企業(yè)名稱，因?yàn)槠髽I(yè)名稱一般是不會(huì)改變的。產(chǎn)品的外在差異化越來越小，這樣企業(yè)品牌的創(chuàng)建尤顯重要。

農(nóng)藥企業(yè)品牌形象之現(xiàn)狀
1．品牌的概念
“品牌是用于識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并與其他競爭者相區(qū)別的專業(yè)術(shù)語。它是一種商標(biāo)，是一種招牌，還是一種口碑，一種口味，一種格調(diào)，是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。”這是全國政協(xié)委員、原化工部副部長李士忠在《實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)品牌管理，全面提升企業(yè)的核心競爭力》一文中對(duì)品牌的描述，他以通俗易懂、言簡意賅的語言對(duì)品牌的概念作了分析。品牌有三個(gè)“口”，第一個(gè)“口”是用戶的口碑，產(chǎn)品的好壞不能只憑廠家的業(yè)務(wù)員信口開河，而是所有用過產(chǎn)品的消費(fèi)者的贊揚(yáng)和褒獎(jiǎng)；第二個(gè)“口”是要得到國家權(quán)威部門或機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，在核心關(guān)鍵技術(shù)上具有別人沒有的優(yōu)勢；第三個(gè)“口”就是用戶以及媒體對(duì)公司的社會(huì)公眾形象、公益形象的評(píng)價(jià)，一個(gè)品牌企業(yè)一定是個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，這三方面都能夠保持一致性，這樣就成了品牌。
2．農(nóng)資品牌現(xiàn)狀
我國是一個(gè)農(nóng)藥生產(chǎn)大國，同時(shí)也是一個(gè)消費(fèi)大國，但真正的全國性農(nóng)藥品牌沒有幾家，各地市場充斥著的諸多區(qū)域品牌，由于種種原因，都沒有走出自己的強(qiáng)勢區(qū)域，向全國市場進(jìn)軍。區(qū)域品牌產(chǎn)品本身的地域性非常強(qiáng)，往往是當(dāng)?shù)靥囟ǖ臍v史文化、氣候水土等形成的傳統(tǒng)產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)赜杏凭玫臍v史，屬于人人熟知的產(chǎn)品。但區(qū)域品牌存在很多局限性：多、小、弱；同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；低水平跟隨競爭；盲目走名牌路線。
近幾年來，國家和相關(guān)行業(yè)管理部門重視到農(nóng)藥創(chuàng)立全國性品牌的重要性，允許企業(yè)申報(bào)“中國名牌”（原只允許申報(bào)“中國馳名商標(biāo)”）。國內(nèi)一些較有實(shí)力的大中型企業(yè)也相應(yīng)進(jìn)行了全國性品牌的創(chuàng)建工作，并取得了顯著成效�！爸袊�馳名商標(biāo)”和“中國名牌”產(chǎn)品稱號(hào)的獲得，提高了企業(yè)的產(chǎn)品競爭力，響當(dāng)當(dāng)?shù)拿��?hào)讓企業(yè)深入人心，從而也增加了企業(yè)的無形資產(chǎn)。

下面筆者就福建三農(nóng)集團(tuán)股份有限公司在品牌建立和宣傳上的體驗(yàn)和大家做個(gè)分享。
福建三農(nóng)集團(tuán)股份有限公司在品牌建立和宣傳上雖無如上述企業(yè)成績顯著，但也具有自己的特色。
公司的企業(yè)網(wǎng)站能夠及時(shí)更新產(chǎn)品信息，增加“在線咨詢”欄目，解答客戶提出的問題；定期刊發(fā)《三農(nóng)報(bào)》，讓企業(yè)職工了解公司經(jīng)營管理和生產(chǎn)等情況，讓客戶了解三農(nóng)信息和植保知識(shí)；每年發(fā)放掛歷、年畫或是企業(yè)宣傳郵政政賀卡，給客戶拜年；制作產(chǎn)品宣傳撲克牌，將產(chǎn)品信息印制在撲克上，讓客戶在娛樂的同時(shí)還能了解三農(nóng)的產(chǎn)品等等。
同時(shí)，公司還加大投資力度，在《農(nóng)資與市場》、《中國農(nóng)藥工業(yè)年鑒》、《中國農(nóng)藥生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)大全》等雜志上刊登企業(yè)廣告，并作為合作單位參加第九屆農(nóng)藥發(fā)展年會(huì)；制作企業(yè)形象宣傳片，在媒體上投放廣告等。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)在品牌形象宣傳中的應(yīng)用
品牌形象定位的載體是產(chǎn)品，其核心是要打造品牌價(jià)值，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)。產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品最外在的體現(xiàn)者，不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，還要體現(xiàn)企業(yè)的品牌，特別是在新規(guī)定出臺(tái)之后，監(jiān)管部門通過立規(guī)迫使農(nóng)藥企業(yè)在產(chǎn)品包裝的視覺上趨同，造成農(nóng)藥企業(yè)在產(chǎn)品銷售上有了很大的困難。因此，各農(nóng)藥生產(chǎn)廠家現(xiàn)在都選擇了將產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位緊緊依附于已經(jīng)成功的品牌形象定位，將二者緊緊結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者心目中的品牌形象再一次升華，使品牌與消費(fèi)者建立情感、形成忠誠感，使品牌形象得到深化。
如先正達(dá)公司在產(chǎn)品包裝上慣用的方框加飄帶形象、華星化工股份有限公司的盾牌形象都是體現(xiàn)公司品牌的最好表現(xiàn)，這種品牌定位不是一朝一夕能完成的，是通過長期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位而讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生的認(rèn)知感。還有拜耳作物科學(xué)公司、山東億嘉農(nóng)化有限公司、山東恒利生物化工有限公司、開封市浪潮化工有限公司等等廠家也都對(duì)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)做了定位，以期達(dá)到消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到產(chǎn)品外觀就能知曉是何企業(yè)生產(chǎn)的目的。“規(guī)定”出臺(tái)后，一些企業(yè)則抓緊時(shí)間將產(chǎn)品商品名注冊成商標(biāo)，如克勝集團(tuán)擁有中國馳名商標(biāo)“克勝”，而“克勝”旗下的“掃螨凈”、“蚜虱凈”、“金世紀(jì)”等產(chǎn)品也已成為很有知名度的產(chǎn)品。為了適應(yīng)農(nóng)藥商品名取消的形勢，該公司把“克勝”品牌產(chǎn)品的商品名基本上都注冊成商標(biāo)，從而形成“母子”品牌。此外，該集團(tuán)還通過重點(diǎn)推薦企業(yè)統(tǒng)一形象以及加大廣告宣傳力度來使“克勝”成為旗下諸多系列產(chǎn)品的共享品牌。還有先正達(dá)公司的“耕杰”和“英斧”、陶氏益農(nóng)公司的“樂斯本”和“千金”等都進(jìn)行了商標(biāo)注冊。
而福建三農(nóng)集團(tuán)應(yīng)對(duì)此次的新標(biāo)簽修改，也在保持原產(chǎn)品底圖、風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上，按照國家法規(guī)要求修改。同時(shí)在設(shè)計(jì)空間允許下盡量加大企業(yè)信息，突出企業(yè)LOGO標(biāo)識(shí)，增加三農(nóng)網(wǎng)址宣傳；在草甘膦產(chǎn)品外箱上，設(shè)計(jì)定位保持鈣塑箱風(fēng)格基本一致，復(fù)配產(chǎn)品的包裝箱風(fēng)格一致。
企業(yè)在建立品牌形象的過程中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的作用是不容忽視的，這也是品牌自身發(fā)展的客觀需要。所以，將品牌形象與產(chǎn)品設(shè)計(jì)長期、合理、有效地結(jié)合起來，品牌形象體系才是完整的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也才是科學(xué)的。

總而言之，在現(xiàn)今形勢的要求下，農(nóng)藥企業(yè)盡快建立品牌形象已迫在眉睫，只有最快最好地建立起了自己的品牌，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，才能在未來的競爭中立于不敗之地。但是企業(yè)要深知，品牌的建立和維護(hù)并不是一朝一夕就能完成的，這是一項(xiàng)長期性、持續(xù)性的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)所有員工的努力，同時(shí)必須得到廣大消費(fèi)者的支持，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，這樣企業(yè)才能把握市場競爭的主動(dòng)權(quán)。

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