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目前，市場環(huán)境比起幾年前更嚴(yán)峻了。單品利潤普遍下滑，于是，經(jīng)銷商不斷地引進新產(chǎn)品，但新品的成活率越來越低。許多經(jīng)銷商認(rèn)為，這個沒有多大關(guān)系，反正新品不斷出現(xiàn)，做不活就再找。于是，許多經(jīng)銷商陷入一個“找了丟、丟了找”的新產(chǎn)品開發(fā)模式，浪費了經(jīng)銷商許多資金、人力等重要資源。如何才能有效提升新品的成活率呢？下面是筆者就新產(chǎn)品引進前的一些共性問題做出的幾點分析�！� 在基本盈利模式基礎(chǔ)上選新品 經(jīng)銷商就是過手商，就是利用手頭所掌握的銷售網(wǎng)絡(luò)、市場服務(wù)、儲運及資金等資源與廠家合作賺取利潤。最基本的贏利模式就是通過產(chǎn)品經(jīng)銷過手賺錢。這也是經(jīng)銷商的核心贏利模式，其他的新型贏利模式是建立在這種模式基礎(chǔ)上的。廠家是產(chǎn)品的制造商和市場推廣的主要負(fù)責(zé)人，理應(yīng)拿出較為成熟的產(chǎn)品或是較為完善的新產(chǎn)品推廣方案，不應(yīng)該把消費者培養(yǎng)和其他市場培育工作都交給經(jīng)銷商來做。在當(dāng)下的市場環(huán)境下，單純提供產(chǎn)品的廠家已經(jīng)是過去式了。 經(jīng)銷商的利潤必須有整體銷量的保證。對于經(jīng)銷商來說，沒有銷量，利潤率再高的產(chǎn)品也是不可選的。整體銷量的保證就來自于產(chǎn)品成熟度和對當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性。在選擇新產(chǎn)品時，經(jīng)銷商一定要注意三點：一是產(chǎn)品自身是否成熟；二是廠家市場推廣思路是否成熟；三是產(chǎn)品與當(dāng)?shù)叵M者是否貼合。 經(jīng)銷商務(wù)必要明確一點：對于不明前途的產(chǎn)品，不要自掏腰包來培育市場，這是廠家的事情。如果對此事大包大攬，經(jīng)銷商極有可能為他人做嫁衣，或賠得血本無歸。在選擇產(chǎn)品時，經(jīng)銷商謹(jǐn)慎選擇需要很多市場培育的特種酒類，如保健酒、奶酒。因為這些產(chǎn)品概念過新，消費者很難在短時間內(nèi)迅速接受。如果選擇這類產(chǎn)品，經(jīng)銷商要考察廠家是否進行了市場預(yù)熱，如在小范圍市場內(nèi)是否進行了試銷，是否在試銷中搜集到了相關(guān)市場數(shù)據(jù)，大范圍市場推廣方案是否充分借鑒了小范圍推廣的經(jīng)驗教訓(xùn)等。 養(yǎng)活產(chǎn)品所需要的資源夠不夠 前面提到，新產(chǎn)品一定要適合于當(dāng)?shù)厥袌觥５m合當(dāng)?shù)厥袌霾淮砭鸵欢ㄟm合經(jīng)銷商，因為每個產(chǎn)品對操作平臺都有一定的要求，如市場服務(wù)反應(yīng)速度、倉儲物流的特定條件、對特殊終端的開發(fā)能力、對資金的占用及周轉(zhuǎn)要求等。在選擇新品時，經(jīng)銷商應(yīng)首先解決兩個問題：一是有效評估自身資源與市場開發(fā)所需資源匹配度。在市場上，找關(guān)系較好的同行了解一下類似產(chǎn)品在實際操作中對資源的要求。二是咨詢廠家。負(fù)責(zé)任的廠家對經(jīng)銷商的要求較為詳細、清晰，不輕易將產(chǎn)品交給不符合條件的經(jīng)銷商。而且會告訴符合條件的經(jīng)銷商在市場運營過程中如何充分利用自身資源，如何應(yīng)付前期的驗證操作中曾出現(xiàn)的問題。某些不負(fù)責(zé)的廠家喜歡把產(chǎn)品的生存平臺描述得非常簡單，而且來者不拒，在招商會或糖酒會上招到一大批經(jīng)銷商，而不管經(jīng)銷商來自什么地方、實力如何。遇到此類廠家時，經(jīng)銷商們千萬要留心。每個產(chǎn)品對運作資源都有一些必須的特定要求，不可能方方面面都是那么簡單的。此類情況下，廠家壓根就沒有進行過產(chǎn)品的市場實際操作驗證，僅僅憑借想象來撰寫招商廣告。一旦承接了這類產(chǎn)品，經(jīng)銷商就得承擔(dān)市場驗證的風(fēng)險，看看是否與自身資源相匹配。 筆者就碰到這樣一個經(jīng)銷商李經(jīng)理。今年春季，他利用大量資金引進了一種啤酒。與廠家簽訂經(jīng)銷商合同后，他不分規(guī)格地進貨，從高檔罐啤、小瓶啤酒到低檔大瓶裝一應(yīng)俱全。大瓶啤酒好辦，走常規(guī)渠道就是了。但小瓶啤酒主銷通路是夜場，涉及到很多事情，如促銷人員的安排、配送力量、客戶開發(fā)、終端維護等。 李經(jīng)理原來是主要運作商超渠道，餐飲渠道是他的薄弱環(huán)節(jié)，僅僅做過其他品牌啤酒的分銷。因此，短時間內(nèi)會給李經(jīng)理造成資金上的巨大壓力。這就是“小牛拉大車——累死你”。 想好退路最重要 不賺錢不要緊，只要不虧錢就可以。因此，在引進任何新產(chǎn)品前，經(jīng)銷商都謀定而動，想好退路，以應(yīng)對新產(chǎn)品引進后可能出現(xiàn)的問題。這種情況要從兩方面來看。 首先，如果銷售出現(xiàn)問題，責(zé)任歸咎于經(jīng)銷商，如突發(fā)變故導(dǎo)致這個產(chǎn)品無法繼續(xù)正常操作，此時，經(jīng)銷商要主動迅速中止與廠家的合作，退路何在呢？這需要提前預(yù)防和事后補償。提前預(yù)防就是在與廠家簽訂合同時，一定要標(biāo)清楚，如果經(jīng)銷商出現(xiàn)重大經(jīng)營失誤，比如由于其他產(chǎn)品經(jīng)營造成的倒閉或其他事件，廠家應(yīng)積極回收現(xiàn)有的貨物。負(fù)責(zé)任的廠家一般會這樣做的，因為這樣可以消除竄貨的潛在威脅。事后補償則是經(jīng)銷商應(yīng)積極采取應(yīng)對措施，以降低廠家的損失。比如聯(lián)系下游做得較好的二批商代替自己的位置，并協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。這樣給廠家留下了負(fù)責(zé)任的印象，還會有繼續(xù)合作的機會。 責(zé)任歸咎于廠家，而它又不給退貨怎么辦？第一，經(jīng)銷商要觀察產(chǎn)品的旺銷區(qū)域與所轄區(qū)域是否較近。如果離得近，經(jīng)銷商完全可以竄貨。第二，充分利用手頭現(xiàn)有的特殊封閉式渠道，如團購。在產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時，可以賣個面子，通過這些特殊渠道走掉。第三，如果該產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還沒有充分開發(fā)，經(jīng)銷商可以利用其他產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道進行分銷，并降價處理，因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者較看重產(chǎn)品的價格。 看廠家對待樣板市場的態(tài)度 一個做長線、負(fù)責(zé)任的廠家，一般不會直接將產(chǎn)品進行較大區(qū)域的全面推廣，而是只找一個試驗市場進行驗證，即先做樣板市場，以取得一定的實際操作經(jīng)驗和數(shù)據(jù)。在引進新品時，經(jīng)銷商不能只聽廠家的一面之詞，應(yīng)到樣板市場去實地考察。 經(jīng)銷商要學(xué)會一些詢問技巧，以便辨別出廠家樣板市場的真?zhèn)巍．?dāng)然，去不去樣板市場是一回事，但當(dāng)著廠家人的面，經(jīng)銷商一定要斬釘截鐵地說出來要去樣板市場實地考察。對聲稱已有的樣板市場，招商人員閃爍其辭，對經(jīng)銷商到樣板市場實地考察安排給不出痛快、明確的表態(tài)，那么這個樣板市場八成是假的。 另外，有些廠家雖然痛快地答應(yīng)下來，并給予主動積極安排。但這里面又分為兩種情況：一是真實的樣板市場；二是事先包裝策劃好的虛假樣板市場。虛假樣板市場還是很容易判斷的。一般來說，真正進行詳細產(chǎn)品驗證的廠家，樣板市場不會只有一兩處。根據(jù)全國各地的不同消費特征，廠家會安排幾處能代表一定區(qū)域的樣板市場。樣板市場的數(shù)量一般會在四處以上，而虛假安排的樣板市場大多僅為一兩處。另外，在考察樣板市場時，經(jīng)銷商最好能躲過廠家陪同人員進行暗訪，詢問周圍相關(guān)人員，如活動地點附近餐飲酒店的員工、該產(chǎn)品所謂的主銷渠道、該區(qū)域內(nèi)的業(yè)內(nèi)同行等。 今天剛聽國內(nèi)某上市農(nóng)藥企業(yè)營銷總監(jiān)說的 選擇好的廠家比選擇一個產(chǎn)品更重要 國內(nèi)農(nóng)藥營銷專家都預(yù)言農(nóng)資企業(yè)，特別是農(nóng)藥企業(yè)整合后會剩余10% 為了保證做好的產(chǎn)品不會突然死掉 選擇好的規(guī)模大的最好是自己有原藥生產(chǎn)能力的企業(yè)是最明智的…… 當(dāng)然這只是一家之言 大家肯定有自己的想法 不過整合的力度肯定會很大 經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時 這點一定得考慮好了 |
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