十大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

在廣闊的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)版圖上，成長(zhǎng)中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國(guó)公司之間，開(kāi)始了越來(lái)越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。本刊精選了十大經(jīng)典案例，為2003年的中國(guó)市場(chǎng)給出了《成功營(yíng)銷(xiāo)》的解讀。


劍走偏鋒　統(tǒng)一潤(rùn)滑油高端突圍
　　文/曾朝暉

　　案例主體： 北京統(tǒng)一石化有限公司

　　市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)趕超者

　　市場(chǎng)意義： "多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來(lái)看，它又是必然的。高端市場(chǎng)，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。

　　市場(chǎng)效果： 2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油銷(xiāo)售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級(jí)別潤(rùn)滑油的銷(xiāo)售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。　

　　案例背景： 2002年，中國(guó)汽車(chē)保有量超過(guò)2100萬(wàn)輛，而在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)汽車(chē)保有量將達(dá)到5000萬(wàn)輛，車(chē)用潤(rùn)滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個(gè)車(chē)用油的比重將上升到48％左右。

　　而中國(guó)現(xiàn)在有４５００家潤(rùn)滑油工廠，這些潤(rùn)滑油廠的產(chǎn)品級(jí)別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)4500家潤(rùn)滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷(xiāo)量只占目前高端市場(chǎng)的20%。其它80%高端市場(chǎng)都被美孚、殼牌等國(guó)外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場(chǎng)份額也不過(guò)占２％到５％。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，突破高端，成為國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。

　　“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油2003年?duì)I銷(xiāo)事件回放

　�。玻埃埃材辏保痹拢保溉�，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬(wàn)，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。

　　2003年年初，"統(tǒng)一石化"將這一年定位于自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)年，提出了"成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商"這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。

　　2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。

　�。玻埃埃衬�3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出"多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦"的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷(xiāo)售成績(jī)。

　　2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬(wàn)元央視中標(biāo)

　　2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油，建設(shè)高檔潤(rùn)滑油品牌形象。

　　“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油策略解析

　　一年以前，統(tǒng)一潤(rùn)滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長(zhǎng)城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過(guò)短短幾個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤(rùn)滑油的強(qiáng)勢(shì)品牌。在人們的印象中，是一句"多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦"的經(jīng)典廣告語(yǔ)成就了今天的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于"中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造”，通過(guò)一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國(guó)潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)。

　　一、定位調(diào)整　 熱推高檔系列產(chǎn)品

　　2003年，統(tǒng)一提出了"成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商"這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，"統(tǒng)一"瞄準(zhǔn)了高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車(chē)市場(chǎng)推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。2003年3月，"統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油"在全國(guó)上市，該款高級(jí)別機(jī)油是"統(tǒng)一"為國(guó)內(nèi)城市轎車(chē)用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)首家獲得世界跑車(chē)之王"保時(shí)捷"全面認(rèn)證，完全達(dá)到與國(guó)際頂尖同級(jí)產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，"統(tǒng)一"尖鋒系列摩托車(chē)油登陸市場(chǎng)，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響；配合"尖鋒"的銷(xiāo)售，"統(tǒng)一"在6月又推出"刀鋒"產(chǎn)品；6月中旬，新款4L"油壓王"面市，全面豐富了正在熱銷(xiāo)的中桶"油壓王"產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使"油壓王"在市場(chǎng)上鋒頭更��；7月份，"飄香"女士摩托車(chē)專用潤(rùn)滑油和"迅馳"男士摩托車(chē)專用潤(rùn)滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國(guó)環(huán)保核心技術(shù)引入國(guó)內(nèi)，用國(guó)際化觀念為市場(chǎng)帶來(lái)清新的空氣！

　　產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　二、品牌策略調(diào)整　大手筆央視投放

　�。玻埃埃材辏保痹拢保溉�，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬(wàn)，成為第一個(gè)在電視媒體投放廣告的潤(rùn)滑油品牌。

　　在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。作為一個(gè)專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？

　　以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品宣傳主要依靠在30多家全國(guó)性的報(bào)紙和一些與車(chē)有關(guān)的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進(jìn)行一些消費(fèi)理念上的灌輸。隨著汽車(chē)在人們?nèi)粘Ｉ�活中影響力的加大，�?rùn)滑油已開(kāi)始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤(rùn)最好的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷(xiāo)售服務(wù)人員。如果沒(méi)有覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)條件以后，投放央視的廣告就會(huì)有比較好的效果。

　　在決定投放中央電視臺(tái)的廣告后，接下來(lái)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭(zhēng)論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭(zhēng)論，這些“外腦”認(rèn)為，第一年投一兩千萬(wàn)就行了，投多了有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，統(tǒng)一公司認(rèn)為，既然要做中國(guó)最好的品牌，就要選擇中國(guó)影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一公司做了一個(gè)預(yù)算，是7500萬(wàn)，實(shí)際上花了6000多萬(wàn)。

　　雖然統(tǒng)一從一開(kāi)始就生產(chǎn)高級(jí)潤(rùn)滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國(guó)際著名品牌沒(méi)什么差別，但高端市場(chǎng)一直很難進(jìn)入。與強(qiáng)勢(shì)媒體攜手，造就強(qiáng)勢(shì)品牌，成為統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌調(diào)整的突破點(diǎn)。

　　三、經(jīng)典創(chuàng)意　高端形象完美確立

　�。玻埃埃衬�3月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，中央電視臺(tái)進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始的當(dāng)天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒(méi)有任何畫(huà)面，只有一行字并配以雄渾的畫(huà)外音：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”。 這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了 “多一些潤(rùn)滑”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語(yǔ)雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。

　　統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬(wàn)元，共播出10天。這次事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對(duì)這次營(yíng)銷(xiāo)事件發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為統(tǒng)一"多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦"的廣告，創(chuàng)造了小預(yù)算、大效果的神話(制作這個(gè)廣告僅花1萬(wàn)8千元)；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)展的情況和戰(zhàn)爭(zhēng)與和平的話題，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品銷(xiāo)售和使用的范圍。

　　廣告播放后，很多經(jīng)銷(xiāo)商給“統(tǒng)一”打來(lái)電話，他們認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來(lái)不賣(mài)統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動(dòng)聯(lián)系，給經(jīng)銷(xiāo)商以足夠的信心；許多看過(guò)此廣告的觀眾都認(rèn)為這個(gè)廣告是國(guó)外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認(rèn)為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機(jī)則點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤(rùn)滑油。

　　這則經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷(xiāo)售成績(jī)，當(dāng)月出貨量比2002年同期增加了100%，銷(xiāo)售額歷史性地突破了億元大關(guān)。

　　四．競(jìng)爭(zhēng)加劇　 統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)

　　雖然統(tǒng)一先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，建立了品牌優(yōu)勢(shì)，但卻未樹(shù)立起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央視廣告以后，其它品牌潤(rùn)滑油馬上跟進(jìn)，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤(rùn)滑油在2003年就以?? 萬(wàn)中標(biāo)央視。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開(kāi)合作，只要它們加大廣告投放力度，超過(guò)統(tǒng)一不是難事。而另一方面，市場(chǎng)上的潤(rùn)滑油品牌多，名稱、包裝相近的產(chǎn)品更多。一個(gè)新包裝面世一個(gè)月就有仿造品跟著上市。遇見(jiàn)這種"孿生兄弟"，普通消費(fèi)者往往以為是一家人。這對(duì)品牌的傷害是顯而易見(jiàn)的，因此，統(tǒng)一的品牌保護(hù)工作需要加強(qiáng)。

　　在中國(guó)，大量的車(chē)輛故障是由于潤(rùn)滑不當(dāng)造成的，而國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)卻還處于盲目消費(fèi)的階段。越來(lái)越多的新車(chē)與國(guó)外同期上市，對(duì)潤(rùn)滑油的要求也越來(lái)越高，但是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、用戶對(duì)潤(rùn)滑油的認(rèn)識(shí)卻不能與國(guó)際同步，如馬自達(dá)6要求潤(rùn)滑油的質(zhì)量級(jí)別為SL級(jí)，但國(guó)標(biāo)卻還停留在SF；私家車(chē)主也缺乏保養(yǎng)維護(hù)車(chē)輛的常識(shí)。

　　對(duì)于立志成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌的“統(tǒng)一”來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心、指導(dǎo)、教育應(yīng)該成為統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大有可為。雖然這也有可能讓競(jìng)爭(zhēng)品牌一同受益，但最大的受益還是“統(tǒng)一”，消費(fèi)者會(huì)感受到“統(tǒng)一”的關(guān)心，因此而與品牌更加親近。

　　目前潤(rùn)滑油行業(yè)市場(chǎng)集中度普遍不高，市場(chǎng)分散，但現(xiàn)在已經(jīng)走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在品牌形象及市場(chǎng)份額上都力爭(zhēng)成為一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。
精確細(xì)分　動(dòng)感地帶贏得新一代
　　文/鄭紀(jì)東　

　　案例主體： 中國(guó)移動(dòng)通信公司　

　　市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)霸主　

　　市場(chǎng)意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　市場(chǎng)效果： 動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。

　　案例背景： 中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。

　　作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？

　　“動(dòng)感地帶”2003年?duì)I銷(xiāo)事件回放：

　　2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐；

　　2003年4月，中國(guó)移動(dòng)舉行"動(dòng)感地帶"（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”；

　　2003年5月－8月，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開(kāi)始了對(duì)新品牌的精彩演繹；

　　2003年9月—12月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦 "2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽"，攜600萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮；

　　2003年9月， 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的M-Zone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷(xiāo)大會(huì)（DM Asia）上，獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)--"最佳互動(dòng)行銷(xiāo)活動(dòng)"金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了"最佳美術(shù)指導(dǎo)"銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)；

　　2003年11月，中國(guó)移動(dòng)旗下"動(dòng)感地帶"(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度"動(dòng)感套餐"也同時(shí)揭曉；

　　2003年12月，中國(guó)移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由Channel [V]聯(lián)袂中央電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的"未來(lái)音樂(lè)國(guó)度--U and Me!第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜"評(píng)選活動(dòng)�！�

　　“動(dòng)感地帶”策略解析

　　 手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ�活的普通溝通工具，伴隨著3G浪潮的到來(lái)，手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。

　　而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái)，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對(duì)“移動(dòng)牌照”這個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來(lái)越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。

　　一． 精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代

　　根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2005年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.5—2.5億個(gè)，其中將有4000-5000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖�。保禋q—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。

　　鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：

　　1、 從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體：１５歲—２５歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。

　　2、 從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。

　　3、 從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅�！�

　　二、獨(dú)特的品牌策略　另類情感演繹品牌新境界

　　“動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來(lái)講，他們追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看，他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過(guò)移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)、休閑、社交的需求。

　　中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：

　　1、 動(dòng)感的品牌名稱：“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

　　2、 獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式；

　　3、 炫酷的品牌語(yǔ)言：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”，及“用新奇喧泄快樂(lè)”、 "動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；

　　4、 犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶"時(shí)尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合�？梢愿�好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；

　　“動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。

　　三、整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播　以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)

　　“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營(yíng)銷(xiāo)傳播推波助瀾！

　　1、 傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；

　　2、 活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬(wàn)大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，進(jìn)行“傳染”；

　　3、 高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開(kāi)通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

　　4、 情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果；

　　　 “動(dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！　
“變臉”麥當(dāng)勞讓品牌更年輕
　　文/王卓　

　　案例主體： 麥當(dāng)勞公司　

　　市場(chǎng)地位： 世界快餐食品老大，但是近年來(lái)在全球各地市場(chǎng)受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。

　　市場(chǎng)意義： 麥當(dāng)勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，被很多人稱為麥當(dāng)勞的“變臉”行動(dòng)。麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的嘻哈形象�！�

　　市場(chǎng)效果：　麥當(dāng)勞公司公布的2003年11月份銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了14.9%,亞太地區(qū)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了16.2%。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來(lái)的新高。JP摩根集團(tuán)2003年12月稱，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)”�！�

　　案例背景：　2002年的麥當(dāng)勞可謂麻煩不斷，10月，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來(lái)的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70%，2002年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。2002年11月8日，麥當(dāng)勞總部宣布，公司將從3個(gè)國(guó)家完全撤出，并關(guān)閉其他10個(gè)國(guó)家的175家連鎖店。在中國(guó)大陸，麥當(dāng)勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場(chǎng)份額，在亞洲、中東等地銷(xiāo)售額下降明顯�！�

　　營(yíng)銷(xiāo)專家米爾頓·科特勒在接受本刊記者采訪時(shí)提出，快餐食品對(duì)消費(fèi)者健康的影響、民族和文化意識(shí)，以及品牌老化是麥當(dāng)勞在全球和中國(guó)遇到大麻煩的三大主要原因。

　　2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷(xiāo)官拉里·萊特（Larry Light）上任。拉里·萊特是“品牌價(jià)值管理”（BVM）體系的創(chuàng)立者之一，他上任后，策劃了麥當(dāng)勞歷史上第一次品牌更新計(jì)劃，取代了以前以“微笑”為主體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　麥當(dāng)勞2003年?duì)I銷(xiāo)事件回放　

　　2003年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司宣布，來(lái)自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個(gè)特許加盟商。

　　2003年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國(guó)慕尼黑宣布正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。這是麥當(dāng)勞公司第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。

　　2003年9月22日，麥當(dāng)勞“我就喜歡”活動(dòng)在中國(guó)正式啟動(dòng)，《我就喜歡》歌曲中文版創(chuàng)作及演唱者王力宏參加了發(fā)布會(huì)。

　　2003年9月25日開(kāi)始，麥當(dāng)勞的兩個(gè)新的充滿活力的電視廣告開(kāi)始在全國(guó)播放，另外三個(gè)電視廣告也于2003年底到2004年間播放。

　　2003年11月24日，麥當(dāng)勞與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司旗下“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的當(dāng)季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉，并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出。

　　麥當(dāng)勞中國(guó)表示麥當(dāng)勞將在近期內(nèi)在中國(guó)餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，屆時(shí)中國(guó)消費(fèi)者將可以在麥當(dāng)勞餐廳享受無(wú)線上網(wǎng)的樂(lè)趣�！�

　　麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)策略解析　

　　在新任首席營(yíng)銷(xiāo)官拉里·萊特的主持下，受銷(xiāo)售額下滑困擾的麥當(dāng)勞在總部召開(kāi)了一次全球性廣告峰會(huì)，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)熱潮。麥當(dāng)勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了一個(gè)新的全球營(yíng)銷(xiāo)主題 ——“我就喜歡”。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官康塔洛普說(shuō)：“我們?cè)��?jīng)是廣告和營(yíng)銷(xiāo)的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手�！薄�

　　變臉，讓品牌年輕時(shí)尚化

　　麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問(wèn)題。米爾頓·科特勒先生說(shuō)，麥當(dāng)勞以前并沒(méi)有首席營(yíng)銷(xiāo)官的職位，50年不變的“麥當(dāng)勞叔叔”就是麥當(dāng)勞的“首席快樂(lè)官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對(duì)于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場(chǎng)都非常有親和力，是不錯(cuò)的“品牌代言人”。

　　但是，隨著時(shí)間的推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。根據(jù)麥當(dāng)勞做過(guò)的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺(jué)得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。

　　“我就喜歡”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。以在中國(guó)地區(qū)為例，首先，廣告語(yǔ)就贏得了很多年輕人的好評(píng)，一個(gè)中學(xué)生在被問(wèn)及對(duì)麥當(dāng)勞廣告的看法時(shí)說(shuō)：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞。”中文麥當(dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號(hào)召力，是有主見(jiàn)、有活力、有上進(jìn)心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&B曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。

　　與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或“Im Lovin It”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌。一些大學(xué)生認(rèn)為這樣的活動(dòng)很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。

　　拉里·萊特說(shuō)：“我們希望受眾看到這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)說(shuō)，‘這是我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的麥當(dāng)勞’�！薄�

　　加快本地化步伐　

　　麥當(dāng)勞在中國(guó)一直堅(jiān)持自己獨(dú)資開(kāi)設(shè)連鎖店，沒(méi)有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張方式。采取這種策略最關(guān)鍵的原因的擔(dān)心公司對(duì)加盟店的控制力不強(qiáng)，不利于維護(hù)麥當(dāng)勞的整體形象和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞和肯德基兩大洋快餐巨頭在中國(guó)的南轅北轍，主要是因?yàn)檫@兩個(gè)公司一個(gè)遵循的是“全球化”策略，而另一個(gè)實(shí)行的是“本地化”策略。

　　但是，面對(duì)肯德基每幾個(gè)月就推出一道符合當(dāng)?shù)厝丝谖�、頗受當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者歡迎的食品，連鎖店越開(kāi)越多，麥當(dāng)勞再也坐不住了。2003年8月，麥當(dāng)勞批準(zhǔn)了中國(guó)大陸第一個(gè)特許加盟商天津的許女士，并表示近期將批準(zhǔn)5個(gè)特許加盟商。

　　根據(jù)麥當(dāng)勞2002年底做的市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者在用餐地點(diǎn)的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛(wèi)生環(huán)境和地點(diǎn)便利等條件，消費(fèi)者對(duì)多元的口味選擇，尤其對(duì)于常規(guī)米飯食品有極高的需求。

　　2003年，麥當(dāng)勞已經(jīng)在臺(tái)灣、新加坡等地推出了“和風(fēng)飯食系列”、“韓式泡菜堡”等東方口味食品，中國(guó)大陸也推出了“板燒雞腿漢堡”。麥當(dāng)勞公司的營(yíng)銷(xiāo)人員稱：“麥當(dāng)勞未來(lái)還會(huì)不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的需求�！薄�

　　水平協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化新品牌　

　　為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”——麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤(pán)，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　雖然這兩個(gè)2003年非常出位的品牌經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標(biāo)受眾和它們希望傳達(dá)的品牌個(gè)性，讓它們成為了“同道兄弟”。麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳推出了只有動(dòng)感地帶成員才能以15元價(jià)格享用的原價(jià)21.5元的“動(dòng)感套餐”。 每月的"動(dòng)感套餐"由會(huì)員通過(guò)短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。

　　動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度——“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感�！�

重組湯姆遜　TCL繞道國(guó)際市場(chǎng)
　　文/邱小立　

　　案例主體： TCL集團(tuán)

　　市場(chǎng)地位： 國(guó)內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌、國(guó)際市場(chǎng)趕超者

　　市場(chǎng)意義： TCL重組湯姆遜，為中國(guó)企業(yè)走出去樹(shù)立了一個(gè)戰(zhàn)略典范。

　　市場(chǎng)效果：在技術(shù)上，合資公司已經(jīng)為T(mén)CL帶來(lái)了世界最先進(jìn)的“第五代背投”，在國(guó)際市場(chǎng)的搶占上，TCL已經(jīng)成功化解了美國(guó)、歐盟的反傾銷(xiāo)危機(jī)和專利危機(jī)。

　　案例背景： 近幾年，具有規(guī)模、制造成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)彩電業(yè)，在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，面臨研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘、在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌知名度低、營(yíng)銷(xiāo)渠道不健全等問(wèn)題，特別是研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問(wèn)題，有可能讓國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術(shù)升級(jí)浪潮和國(guó)際市場(chǎng)中遭遇重大挫折。

　　2003年11月4日，TCL集團(tuán)與法國(guó)湯姆遜舉行彩電業(yè)務(wù)合并重組協(xié)議：而美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月24日，美國(guó)商務(wù)部初步裁定中國(guó)一些電視機(jī)生產(chǎn)商向美國(guó)市場(chǎng)傾銷(xiāo)其產(chǎn)品，已圈定的長(zhǎng)虹、TCL、康佳、廈華4家強(qiáng)制調(diào)查對(duì)象都被認(rèn)定存在傾銷(xiāo)，傾銷(xiāo)價(jià)差為27.94%到45.87%。這個(gè)裁定，對(duì)其他幾家的打擊是致使的，特別是長(zhǎng)虹、它占據(jù)了國(guó)內(nèi)出口到美國(guó)份額的半數(shù)以上。但正因?yàn)門(mén)CL的兼并，它不僅不會(huì)受損，反而是最大的收益者，填補(bǔ)了其他企業(yè)留下的市場(chǎng)空白。

　　TCL重組湯姆遜事件回放　

　　2003年11月，TCL集團(tuán)與湯姆遜集團(tuán)簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機(jī)和DVD資產(chǎn)，設(shè)立一合資公司，TCL集團(tuán)持有其67%股份。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。TCL集團(tuán)將會(huì)把其在中國(guó)大陸、越南及德國(guó)的所有彩電及DVD生產(chǎn)廠房、研發(fā)機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)投入新公司；而湯姆遜則會(huì)將所有位于墨西哥、波蘭及泰國(guó)的彩電生產(chǎn)廠房、所有DVD的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、以及所有彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司。TCL－湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷(xiāo)量將達(dá)1800萬(wàn)臺(tái)，而去年全球彩電冠軍三星的業(yè)績(jī)是1300萬(wàn)臺(tái)。

　　TCL策略解析　

　　突破專利與研發(fā)實(shí)力薄弱的技術(shù)天花板

　　目前我國(guó)彩電企業(yè)在核心技術(shù)方面，基本上沒(méi)有專利權(quán)。在以往，核心零部件雖然需向外資企業(yè)采購(gòu)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)依靠整機(jī)成本優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上還是有一定的話語(yǔ)權(quán)。但2002年年底，湯姆遜公司向我國(guó)彩電企業(yè)提出索要專利費(fèi)的通牒，提出的專利共達(dá)20項(xiàng)，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺(tái)要價(jià)1美元。作為老牌彩電企業(yè)，湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域擁有3萬(wàn)4千多項(xiàng)專利，中國(guó)彩電產(chǎn)品只要出口，就很可能落入專利的陷阱。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機(jī)。

　　從全球范圍來(lái)看，電視技術(shù)發(fā)展的速度越來(lái)越快，電視更新?lián)Q代的周期越來(lái)越短。中國(guó)企業(yè)從零開(kāi)始搞研發(fā)，能否在短期內(nèi)取得突破，是一個(gè)很大的疑問(wèn)。

　　TCL通過(guò)與湯姆遜的合資，很好地解決了研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問(wèn)題。根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司所有。湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機(jī)的所有主要專利和大部分?jǐn)?shù)字電視與DVD專利。合資公司成立以后，TCL雖然仍會(huì)按照市場(chǎng)規(guī)則支付專利費(fèi)用，但李東生表示，合資公司有能力產(chǎn)生新專利。很快，TCL就以實(shí)質(zhì)行動(dòng)證明了李東生的話。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過(guò)國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的驗(yàn)證。85HZ背投電視是“第五代背投”，TCL此舉，使得它在背投領(lǐng)域，超越了長(zhǎng)期領(lǐng)先的長(zhǎng)虹。而且，這一突破也將為T(mén)CL帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，據(jù)悉，已有多家國(guó)外背投品牌向TCL購(gòu)買(mǎi)此項(xiàng)專利技術(shù)。

　　繞開(kāi)貿(mào)易壁壘　

　　從1988年開(kāi)始，歐洲市場(chǎng)就對(duì)我國(guó)和韓國(guó)彩電實(shí)施反傾銷(xiāo)調(diào)查，并于1991年對(duì)我國(guó)彩電征收15.3%的最終反傾銷(xiāo)稅；中國(guó)彩電被阻隔在歐盟市場(chǎng)之外長(zhǎng)達(dá)10年之久。2003年5月，美國(guó)也開(kāi)始對(duì)我國(guó)彩電實(shí)施反傾銷(xiāo)調(diào)查。2003年11月24日，美國(guó)商務(wù)部初步裁定我國(guó)出口到美國(guó)的彩色電視機(jī)存在傾銷(xiāo)行為。

　　如果裁決結(jié)果依然是肯定的，那么今后五年內(nèi)，美國(guó)進(jìn)口我國(guó)彩電的稅率將提高30%以上。這對(duì)我國(guó)彩電生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是毀滅性的打擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)彩電出口到美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)，如果征收高額關(guān)稅，我國(guó)彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場(chǎng)，我國(guó)彩電超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力將被閑置�！�

　　如果不想坐以待斃，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)必須想辦法突破越來(lái)越嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘。

　　2002年9月，TCL成功收購(gòu)了德國(guó)老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德，通過(guò)建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開(kāi)了歐盟的貿(mào)易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場(chǎng)主要集中在德國(guó)、英國(guó)和西班牙三國(guó)；生產(chǎn)所在地的勞動(dòng)力成本高昂；原有重要客戶在破產(chǎn)前已流失不少。

　　而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，而且在歐美已經(jīng)建立了相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；其生產(chǎn)基地也在勞動(dòng)力相對(duì)低廉的墨西哥、波蘭等國(guó)，雖然這些國(guó)家勞動(dòng)力成本相對(duì)中國(guó)要高，但與日、韓等地相比，依然有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而且，TCL-湯姆遜如果采用的是主要零部件在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，墨西哥、波蘭等地整機(jī)裝配的辦法，將可以繼續(xù)發(fā)揮國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)。2004年，TCL-湯姆遜將通過(guò)其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū)，從而重新邁進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。

　　節(jié)約品牌推廣成本　

　　在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，由于品牌推廣成本的高昂，國(guó)內(nèi)企業(yè)除了海爾等少數(shù)企業(yè)外，大多采用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產(chǎn)的方式。這樣使得國(guó)內(nèi)企業(yè)僅能獲得微薄的加工利潤(rùn)。

　　海爾早在1998年就開(kāi)始實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，但直到2003年，其冰箱才在美國(guó)市場(chǎng)取得一定成績(jī)。為此，在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，海爾調(diào)整了策略，雖然還繼續(xù)堅(jiān)持采用自有品牌，但銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)借助當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)商——三洋的幫忙。

　　海爾能夠在海外市場(chǎng)取得成績(jī)，一定程度上還與其生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有面臨更新?lián)Q代的問(wèn)題。而電視則不同，據(jù)已公布的信息顯示，美國(guó)計(jì)劃在2006年關(guān)閉模擬電視；歐洲各國(guó)計(jì)劃在2010年關(guān)閉模擬電視。與之相對(duì)應(yīng)的是這幾年，美國(guó)、歐洲市場(chǎng)數(shù)字彩電的銷(xiāo)量大增。而另一方面，數(shù)字電視領(lǐng)域蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，已經(jīng)引起各大企業(yè)的重視，連惠普、摩托羅拉等IT企業(yè)都先后宣布將生產(chǎn)數(shù)字彩電。

　　如果TCL采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷(xiāo)的影響，它也需時(shí)間建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者接受TCL品牌。但風(fēng)云變幻的市場(chǎng)能給TCL留出時(shí)間嗎？

　　與湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。百年品牌——湯姆遜目前為全球四大消費(fèi)電子類生產(chǎn)商之一，是全球第一臺(tái)互動(dòng)電視專利技術(shù)的擁有者，在數(shù)字電視、解碼器、調(diào)制解調(diào)器、DVD機(jī)、MP3播放器、電子圖書(shū)和家用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等方面均處于世界領(lǐng)先地位，是歐美消費(fèi)者認(rèn)可的數(shù)字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場(chǎng)上擁有良好的品牌形象。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，在歐美已有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。利用這些有利條件，可以大大節(jié)約TCL進(jìn)入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。

合作營(yíng)銷(xiāo)　英特爾借道“迅馳”強(qiáng)渡“無(wú)線”
　
　　文/本刊記者　彭強(qiáng)

　　案例主體： 英特爾公司

　　市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)霸主　

　　市場(chǎng)意義： 迅馳的推出表明英特爾由單一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)策略，正在實(shí)行前所未有的復(fù)合品牌戰(zhàn)略。英特爾目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了微處理器的核心業(yè)務(wù)，延展到網(wǎng)絡(luò)、通訊甚至服務(wù)。從英特爾一系列的舉措來(lái)看，英特爾正試圖進(jìn)行從計(jì)算行業(yè)向無(wú)線通訊的戰(zhàn)略調(diào)整。

　　市場(chǎng)效果： 2003年底，專家根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，由于英特爾迅馳處理器正日益占據(jù)主流地位，奔４移動(dòng)ＣＰＵ將在2004年一季度基本淡出筆記本電腦市場(chǎng)。

　　必須承認(rèn)，英特爾億萬(wàn)美元的廣告費(fèi)砸出了效果，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從處理器的主頻拉力賽扯到了無(wú)線和移動(dòng)的概念上。如今，稍有點(diǎn)檔次的筆記本電腦已經(jīng)言必稱迅馳了。

　　這無(wú)疑讓英特爾的對(duì)手ＡＭＤ等廠商感到空前的郁悶，因?yàn)檫@意味著英特爾再次用概念與標(biāo)準(zhǔn)形成壟斷，在英特爾霸權(quán)面前，ＡＭＤ們必須另謀出路。

　　案例背景： 英特爾(中國(guó))公司負(fù)責(zé)人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來(lái)筆記本電腦的“高性能、長(zhǎng)電池壽命、無(wú)縫的無(wú)線連接以及時(shí)尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱“迅馳”的推出將極大改變?nèi)藗兪褂糜?jì)算機(jī)的地點(diǎn)和方式。“無(wú)論何時(shí)何地，辦公室、家里、機(jī)場(chǎng)還是咖啡館，人們都可以通過(guò)筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接”。

　　“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”新品牌擁有一個(gè)包含有著名的Intel Inside標(biāo)志在內(nèi)的新標(biāo)志。這一標(biāo)志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動(dòng)和勇往直前�！�

　　2003年3月12日，業(yè)界觀望已久的英特爾移動(dòng)科技新品牌 “迅馳”，在全球同步亮相。　

　　業(yè)界評(píng)論，迅馳的成功推廣標(biāo)志著一個(gè)計(jì)算與通信雙重融合的新時(shí)代的開(kāi)始�！�

　　英特爾“迅馳”2003年?duì)I銷(xiāo)事件回放

　　“迅馳”的前身Banias于2002年9月9日在美國(guó)圣何塞召開(kāi)的英特爾秋季信息技術(shù)峰會(huì)上甫一亮相，即引起廣泛關(guān)注。　

　　2003年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個(gè)城市同時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布英特爾將推出“第一個(gè)全新移動(dòng)計(jì)算技術(shù)品牌———英特爾迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”(Centrino)。

　　2003年3月3日，英特爾開(kāi)始正式進(jìn)行最大規(guī)模的“迅馳”廣告宣傳活動(dòng)，推廣其即將推出的筆記本電腦迅馳(Centrino)芯片。這次推廣活動(dòng)在電視和平面廣告上的支出超過(guò)3億美元，活動(dòng)范圍遍及美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)和澳大利亞等11個(gè)國(guó)家。

　　2003年3月10日，英特爾有限公司與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)網(wǎng)通牽起了手。兩家運(yùn)營(yíng)商將為兩天后發(fā)布的英特爾迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)“推波助瀾”，在國(guó)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)、賓館、會(huì)議中心等公共“熱點(diǎn)”部署和應(yīng)用無(wú)線局域網(wǎng)。

　　2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當(dāng)勞將一起通過(guò)一些麥當(dāng)勞餐廳推廣無(wú)線上網(wǎng)。他們首先將從曼哈頓的十家麥當(dāng)勞開(kāi)始，這是英特爾3億美元推出Centrino系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)的一部分。作為該計(jì)劃的一部分，麥當(dāng)勞在未來(lái)三個(gè)月將使客戶購(gòu)買(mǎi)一種套餐后能夠在餐廳里無(wú)線上網(wǎng)一個(gè)小時(shí)，然后，客戶可以選擇每小時(shí)付費(fèi)3美元或者再購(gòu)買(mǎi)一份套餐。

　　2003年3月12日，英特爾在北京釣魚(yú)臺(tái)賓館召開(kāi)了千人規(guī)模的中國(guó)市場(chǎng)推介會(huì)。

　　2003年6月3日，英特爾宣布降低現(xiàn)有迅馳芯片的價(jià)格，降幅最高達(dá)34%。盡管英特爾每3個(gè)月左右會(huì)有一次降價(jià)行動(dòng)，但此番降價(jià)行動(dòng)在大力促銷(xiāo)迅馳筆記本之外更直接的目的就是打擊AMD。

　　2003年6月6日，英特爾公司聯(lián)合新浪，與國(guó)內(nèi)部分電信運(yùn)營(yíng)商合作共同推出了針對(duì)中國(guó)移動(dòng)計(jì)算用戶和市場(chǎng)的平臺(tái)網(wǎng)站“無(wú)線熱點(diǎn)通”（ hotspot.sina.com.cn ）。

　　2003年9月中旬英特爾推出了下一代迅馳，并展開(kāi)了新一輪廣告攻勢(shì)，其中包括在9月25日開(kāi)始推出“一日無(wú)線”(One Unwired Day)大型系列宣傳活動(dòng)、分別在紐約、舊金山和芝加哥舉辦的音樂(lè)會(huì)和慶典活動(dòng)。

　　2003年10月30日，2003年秋季英特爾信息技術(shù)峰會(huì)(IDF)在深圳召開(kāi)。在此峰會(huì)上，英特爾公司還與TCL公司共同成立了“英特爾——TCL 3C聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，聯(lián)合開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子領(lǐng)域應(yīng)用于3C融合方面的技術(shù)。

　　2003年秋，Intel與聯(lián)想、新藍(lán)等合作伙伴再次聯(lián)手發(fā)力低價(jià)迅馳筆記本。10月21日，聯(lián)想更是發(fā)動(dòng)“旭日”計(jì)劃，將聯(lián)想昭陽(yáng)主流配置的迅馳筆記本價(jià)格從11588元大幅降到9999元。英特爾“迅馳”　　策略解析：

　　英特爾作為CPU制造領(lǐng)域的老大，它在技術(shù)方面的行業(yè)領(lǐng)先者地位毋庸置疑，但英特爾并沒(méi)有依仗技術(shù)優(yōu)勢(shì)而忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　1．強(qiáng)勢(shì)推廣　“合作廣告”吸引下游廠商

　　英特爾宣布自己準(zhǔn)備花在迅馳品牌推廣上的費(fèi)用是3億美元，這個(gè)費(fèi)用甚至超過(guò)了微軟推廣Windows XP的全球市場(chǎng)費(fèi)用。

　　英特爾1991年發(fā)動(dòng)的“內(nèi)含英特爾”(Intel Inside)廣告攻勢(shì)，被公認(rèn)為是建立起英特爾現(xiàn)有品牌地位的成功策略。英特爾藉補(bǔ)助PC制造商的廣告經(jīng)費(fèi)，換得計(jì)算機(jī)廠商同意在他們的電視、平面媒體和在線廣告中，秀出英特爾的商標(biāo)圖案，也開(kāi)創(chuàng)了“合作廣告” 運(yùn)作模式的經(jīng)典。

　　迅馳在市場(chǎng)推廣上更將這種“合作廣告”模式發(fā)揮到了極致。在英特爾官方提供的一份“中國(guó)迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)行業(yè)發(fā)布會(huì)支持廠商名錄”上，除中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通等在內(nèi)的3家電信運(yùn)營(yíng)商，以及以微軟、金碟為代表的11家軟件廠商之外，IBM、聯(lián)想、TCL、方正、同方、戴爾、惠普、三星、宏基、華碩、明基、京東方、紫光、東芝等25家知名硬件廠商全部赫然在列。

　　有媒體報(bào)道，英特爾在全球推廣迅馳時(shí)，從總額為3億美元的宣傳費(fèi)中掏出了5000萬(wàn)美元贊助IBM和三星兩家公司，以鼓勵(lì)它們跟進(jìn)迅馳的積極性。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，方正和英特爾達(dá)成的是一項(xiàng)涉及金額2000萬(wàn)人民幣的迅馳推廣計(jì)劃。按照方正科技透露的相關(guān)細(xì)節(jié)，2000萬(wàn)推廣費(fèi)一部分來(lái)自于方正科技原計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)，另一部分則來(lái)自英特爾(中國(guó))有限公司的資助。

　　2．捆綁銷(xiāo)售拓展無(wú)線通信領(lǐng)域

　　英特爾在迅馳推廣方面不遺余力，整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模超過(guò)了臺(tái)式機(jī)用奔騰芯片的規(guī)模，不僅開(kāi)出了大手筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，為迅馳設(shè)計(jì)了新的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（可插入產(chǎn)品標(biāo)志圖），還采取了新的捆綁銷(xiāo)售策略。為了獲得Centrino品牌的使用權(quán)和低廉的價(jià)格，制造商必須一并接納Centrino的三種配套產(chǎn)品，包括處理器、芯片組和無(wú)線技術(shù)。這種營(yíng)銷(xiāo)策略將給英特爾帶來(lái)更多銷(xiāo)售額。

　　雖然這種捆綁銷(xiāo)售的策略引來(lái)了眾多“壟斷”的非議之聲，但是在市場(chǎng)反映出來(lái)的效果不錯(cuò)。據(jù)悉，迅馳已經(jīng)獲得了包括IBM、惠普、戴爾等美國(guó)公司以及包括聯(lián)想、宏和廣達(dá)在內(nèi)的16家亞太公司的支持，這些電腦制造商表示將在他們生產(chǎn)的電腦中配備這種新的芯片。

　　在回答記者迅馳是否有“捆綁銷(xiāo)售”嫌疑時(shí)，英特爾公司移動(dòng)產(chǎn)品事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)Don McDonald說(shuō)：“客戶仍然可以用分別采購(gòu)的方式。我們不會(huì)遇見(jiàn)像微軟那樣的麻煩，迅馳的移動(dòng)計(jì)算技術(shù)只是廣闊的無(wú)線市場(chǎng)很小的一部分。無(wú)線市場(chǎng)有充分的競(jìng)爭(zhēng)空間。”

　　分析人士認(rèn)為:“英特爾正在積極拓展無(wú)線通信領(lǐng)域，迅馳用處理器搭著LAN芯片一起銷(xiāo)售，藉母雞帶小雞的意圖十分明顯�！�

　　3．多方聯(lián)盟　打造無(wú)線上網(wǎng)“生態(tài)鏈”

　　“迅馳”普及的最大障礙在于目前還沒(méi)有一個(gè)適合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此英特爾2003年的目標(biāo)是年底前在中國(guó)建設(shè)1000個(gè)公共熱點(diǎn)地區(qū)，這樣才能說(shuō)服更多的筆記本電腦廠商和消費(fèi)者采用“迅馳”技術(shù)。為此，英特爾結(jié)盟中移動(dòng)和中國(guó)網(wǎng)通等電信運(yùn)營(yíng)商，在酒店、機(jī)場(chǎng)、商務(wù)寫(xiě)字樓建立所謂的“熱點(diǎn)”無(wú)線上網(wǎng)區(qū)域，通過(guò)推行“無(wú)線認(rèn)證計(jì)劃”和“無(wú)線標(biāo)識(shí)計(jì)劃”，試圖將洋紅色的Centrino和天藍(lán)色的Intel inside組成的移動(dòng)計(jì)算標(biāo)識(shí)與無(wú)線局域網(wǎng)劃上等號(hào)。英特爾公司還同星巴克、麥當(dāng)勞和希爾頓酒店集團(tuán)簽署營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議，聯(lián)手打造迅馳無(wú)線上網(wǎng)的品牌形象。星巴克和麥當(dāng)勞在其店內(nèi)大規(guī)模布設(shè)Wi-Fi系統(tǒng)，希爾頓也計(jì)劃在旗下的50家酒店中推出這種無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)。

　　英特爾公司在中國(guó)還聯(lián)合新浪，與國(guó)內(nèi)部分電信運(yùn)營(yíng)商合作共同推出了針對(duì)中國(guó)移動(dòng)計(jì)算用戶和市場(chǎng)的平臺(tái)網(wǎng)站“無(wú)線熱點(diǎn)通”（ hotspot.sina.com.cn ）。該網(wǎng)站旨在促進(jìn)中國(guó)無(wú)線市場(chǎng)和應(yīng)用的發(fā)展，向最終用戶介紹無(wú)線技術(shù)和移動(dòng)計(jì)算的知識(shí)及體驗(yàn)，并幫助他們方便快捷地尋找無(wú)線“熱點(diǎn)”。

　　4．本地化營(yíng)銷(xiāo)模式貼近中國(guó)市場(chǎng)

　　在2003年的暑期里，非典改變了學(xué)生們的學(xué)習(xí)和生活，也因?yàn)榉堑洌�網(wǎng)絡(luò)比任何時(shí)間都突顯出它的優(yōu)越性。Intel抓住商機(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“這個(gè)暑期有點(diǎn)不一樣”大型推廣活動(dòng)。針對(duì)暑假中的大中小學(xué)生、高考完的高三學(xué)生、大學(xué)入校新生及其他年級(jí)學(xué)生3個(gè)目標(biāo)群體，推出超線程(HT)組合、盒裝正品組合、迅馳?組合3個(gè)組合包以供選擇。以“放飛你的心情”、“不和爸爸搶電腦”、“安心學(xué)習(xí)的假期”、“你的宿舍有迅馳嗎”四大部分構(gòu)成整個(gè)活動(dòng)，富有針對(duì)性的活動(dòng)內(nèi)容使處在不同階段的學(xué)生均能感受到非同尋常的驚喜，實(shí)現(xiàn)了迅馳產(chǎn)品的旺銷(xiāo)。

　　有分析認(rèn)為，Intel之所以拿學(xué)生做文章，是因?yàn)?Intel很了解中國(guó)的國(guó)情。中國(guó)現(xiàn)在十分重視教育，現(xiàn)在許多家庭又只有一個(gè)孩子，“望子成龍”的父母寧愿自己生活累一點(diǎn)苦一點(diǎn)也要滿足孩子的需要，更何況電腦有利于孩子學(xué)習(xí)呢？　

借力“神五”　蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓
　　案例主體： 蒙牛乳業(yè)股份有限公司

　　市場(chǎng)地位： 已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主�！�

　　市場(chǎng)意義： 緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值，對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握，感性路線和理性路線的完美結(jié)合，超強(qiáng)的執(zhí)行力，蒙�！吧裎屣w天”事件營(yíng)銷(xiāo)，為我們提供了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)范本。

　　市場(chǎng)效果： 蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹(shù)立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使產(chǎn)品銷(xiāo)量一路奮進(jìn)�！�

　　案例背景： 2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國(guó)乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購(gòu)；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹(shù)一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來(lái)自內(nèi)蒙古草原的蒙牛�！�

　　蒙牛2003年?duì)I銷(xiāo)大事回放

　　2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛集團(tuán)率先進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)；

　　“非典”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；

　　10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的公關(guān)活動(dòng)；

　　11月，蒙牛奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　蒙牛策略解析

　　分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟5號(hào)成功飛天的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動(dòng)，其成功的原因在于蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。

　　精髓一 ——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值

　　公關(guān)＝溝通＋銷(xiāo)售，即所謂“既溝通又銷(xiāo)售”。其中溝通側(cè)重于我們常說(shuō)的樹(shù)立產(chǎn)品或品牌形象等；而銷(xiāo)售則側(cè)重于實(shí)現(xiàn)真正銷(xiāo)售量的增加。兩者一累加就是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。如果說(shuō)單純的銷(xiāo)售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無(wú)愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。

　　因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和這個(gè)優(yōu)勢(shì)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值。

　　那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過(guò)于奶源的優(yōu)勢(shì)，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。國(guó)內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來(lái)看， 其“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求中不但沒(méi)有削弱，反而通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，無(wú)形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。　

　　精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)　

　　在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后，突然冒出了許多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠(yuǎn)都對(duì)“第一”印象最深。因此，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的機(jī)會(huì)就無(wú)法承載較高的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或品牌期望。

他們知道機(jī)會(huì)既來(lái)自于市場(chǎng)，又來(lái)自于創(chuàng)新。有人說(shuō)，市場(chǎng)上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒(méi)有覺(jué)察、沒(méi)有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁�多的機(jī)會(huì)。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種：

　　1、 社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。比如海爾的小康列車(chē)巡展活動(dòng)就是抓住“十六大”提出 “建設(shè)小康社會(huì)”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng)；甚至一家國(guó)外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè)“愛(ài)護(hù)動(dòng)物”的形象宣傳；

　　2、 技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機(jī)對(duì)抗”，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬(wàn)棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的；

　　3、 同行的某種公眾行為。1999年3月初，當(dāng)比爾.蓋茨在深圳會(huì)同國(guó)內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，形成了一股“海信熱”。

　　所謂來(lái)自于創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場(chǎng)上多有“××節(jié)”、“××秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。

　　為了神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在2002年上半年，就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。由于中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國(guó)馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過(guò)數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無(wú)人完全知曉。所以說(shuō)，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　精髓三——堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合

　　公關(guān)在營(yíng)銷(xiāo)中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷(xiāo)售”，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹(shù)立，而銷(xiāo)售則注重市場(chǎng)結(jié)果，偏于銷(xiāo)量的實(shí)現(xiàn)，所以說(shuō)公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分。

　　首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到，因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國(guó)人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時(shí)候說(shuō)什么都不如喝一聲彩來(lái)得過(guò)癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹(shù)立品牌形象的目的。

　　其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國(guó)的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售動(dòng)能，保證了公關(guān)對(duì)銷(xiāo)量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　精髓四——清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵

　　公關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)力＝公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。

應(yīng)該說(shuō)，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映：

　　1、 執(zhí)行的及時(shí)性：

　　10月16日6時(shí)23分，神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午10點(diǎn)即在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。

　　2、 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：

在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢(shì)或?qū)�敵人的震懾，所以我們也常常以�?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來(lái)判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過(guò)自己所經(jīng)歷的三個(gè)城市在相差不過(guò)一周的宣傳情況來(lái)看，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。

　　3、執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷(xiāo)的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好地實(shí)現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合。

　　那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強(qiáng)呢？首先是蒙�！跋戎\后動(dòng)”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉(cāng)促上陣、亂了陣腳”。其次是長(zhǎng)期以來(lái)嚴(yán)格、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理使然，因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心內(nèi)容。

營(yíng)銷(xiāo)為王　央視廣告從坐商到行商
　　文/本刊記者　蘭茂勛　

　　案例主體： 中央電視臺(tái)

　　市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)壟斷者　

　　市場(chǎng)效果： 在12個(gè)小時(shí)的白熱化角逐中，央視黃金段位的廣告招標(biāo)總額達(dá)44.1157億元，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高，比2003年的33.1465億元增長(zhǎng)10.9692億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到33.3%�！�

　　案例背景： 1994年，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告開(kāi)始實(shí)行招標(biāo)。2000年的廣告招標(biāo)總額達(dá)19.2億元，2001年為21.6億元、2002年為26.26億元、2003年為33.1465億元，一路攀升。但由于秦池、愛(ài)多等一批央視“標(biāo)王”的大起大落和過(guò)早凋零，使企業(yè)對(duì)央視黃金段位的招標(biāo)又愛(ài)又恨，而跨國(guó)品牌對(duì)黃金時(shí)段的觀望和冷漠，又使業(yè)界對(duì)央視“標(biāo)王”的含金量存有疑慮之心。但央視在2003年大刀闊斧般的內(nèi)容改革和細(xì)致周到的客戶服務(wù)，則成為央視成功營(yíng)銷(xiāo)的兩把利器。

　　而2004年1月1日正式執(zhí)行的廣電總局17號(hào)令，對(duì)于衛(wèi)視的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生遏制作用，也使電視媒體黃金時(shí)段的廣告價(jià)格總體上大幅上漲。在這一形勢(shì)下，央視對(duì)廣告客戶吸引力更大了。

　　2003年11月18日，近千人把能容納700多人的梅地亞賓館二樓會(huì)議廳擠得水泄不通。在央視黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)拋出的標(biāo)的物共有224個(gè)，報(bào)名參與招標(biāo)的企業(yè)有156家，比往年增長(zhǎng)了25%，其中新客戶增長(zhǎng)了50%以上。　

　　央視2003年?duì)I銷(xiāo)事件回放　

　　央視節(jié)目大調(diào)整，收視率最高的一套匯集了全國(guó)40個(gè)名牌欄目的29個(gè)；其他幾套節(jié)目則走專業(yè)頻道的路線。

　　采取欄目末位淘汰制，將眾多曾經(jīng)的名牌欄目的節(jié)目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。

　　開(kāi)播新聞?lì)l道，2004年還將開(kāi)播青少頻道，屆時(shí)央視的頻道數(shù)量將達(dá)到14個(gè)。

　　提高新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量，使新聞數(shù)量和質(zhì)量明顯增加，收視率出現(xiàn)明顯上揚(yáng)。

　　打造名牌主持人，加快精品欄目的建設(shè)，通過(guò)重獎(jiǎng)“十佳”主持人來(lái)促成主持人的品牌化。

　　2003年9月，寶潔公司全球媒介總經(jīng)理拜會(huì)了央視，表示將與中央電視臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　央視的營(yíng)銷(xiāo)策略解析　

　　長(zhǎng)期以來(lái)，央視作為我國(guó)的媒介之王，因其資源的獨(dú)占性而無(wú)人可以匹敵。但面對(duì)日益泛濫的資訊和多樣化的傳播途徑，央視開(kāi)始了銳意的改革來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。在一系列的改革措施下，節(jié)目資源的優(yōu)化促進(jìn)了廣告資源的優(yōu)化。

　　一、內(nèi)容和服務(wù)增值：央視手中的兩張新牌

　　2003年，央視加快了塑造精品欄目和名牌主持人的步伐，促進(jìn)了節(jié)目質(zhì)量的提高和收視率的上揚(yáng)。數(shù)據(jù)表明，央視改版效果明顯，《新聞聯(lián)播》的收視份額在近幾個(gè)月提升了2個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)在每晚20：00點(diǎn)檔和22：00點(diǎn)檔形成了兩個(gè)新的收視高峰，黃金時(shí)段大大延長(zhǎng)，觀眾忠誠(chéng)度得到了提升。

　　同時(shí)，央視的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)開(kāi)始更加注重客戶服務(wù)。中標(biāo)A特段的企業(yè)，不僅能夠在這個(gè)收視率極高的段位做15秒廣告，還享有套播的種種優(yōu)惠，在包括新聞?lì)l道和二、三、四套等收視良好頻道及時(shí)段中都可以安排免費(fèi)播出。A特段的黃金含量大大增加。

　　經(jīng)過(guò)調(diào)整，2004年CCTV1的重要時(shí)段如《焦點(diǎn)訪談》、《晚間新聞報(bào)道》，CCTV2的一些主要的欄目和CCTV3、CCTV4的廣告價(jià)位都有了不同程度的增長(zhǎng)。

　　二、淡化標(biāo)王概念，黃金時(shí)段經(jīng)營(yíng)細(xì)分化

　　"黃金時(shí)段按季度甚至月份來(lái)招標(biāo)，就沒(méi)有了標(biāo)王的稱呼，每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況和產(chǎn)品的特點(diǎn)，來(lái)確定廣告投放的情況。不存在誰(shuí)是王的問(wèn)題。"央視廣告部主任郭振璽指出。

　　央視廣告招標(biāo)的進(jìn)一步細(xì)化，使過(guò)去一年一次的局部時(shí)段招標(biāo)發(fā)展到了現(xiàn)在的季度標(biāo)和單元標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士指出，今后出不排除現(xiàn)單月標(biāo)、旬標(biāo)的可能性。在天氣預(yù)報(bào)中的兩條7.5秒廣告也被調(diào)整為天氣預(yù)報(bào)提示收看組合廣告和兩條10秒的廣告。

　　央視招標(biāo)中的這種變化，使更多的企業(yè)增加了在《天氣預(yù)報(bào)》與《焦點(diǎn)訪談》之間的A特段露面的可能性。

　　三、開(kāi)發(fā)新的標(biāo)的物，增加招標(biāo)段位的附加值

　　與過(guò)去不同的是，央視對(duì)已有10年歷史的廣告招標(biāo)政策進(jìn)行了一些調(diào)整，增設(shè)了上午下午檔電視劇的劇場(chǎng)冠名，這兩個(gè)標(biāo)的物按上下半年為單元招標(biāo)。

　　同時(shí)，增設(shè)"21點(diǎn)檔電視劇中插廣告"，在21點(diǎn)檔電視劇中只開(kāi)設(shè)1分鐘的廣告時(shí)間進(jìn)行招標(biāo)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣電總局規(guī)定的可以插播2分30秒的額度，起到了"限量增值"的效果。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，種種作法進(jìn)一步提升了央視廣告資源的獨(dú)占性，其招標(biāo)段位的附加價(jià)值將會(huì)大幅提高。

　　四、開(kāi)發(fā)"腰部"品牌，順利啟動(dòng)大客戶市場(chǎng)

　　業(yè)內(nèi)人士指出，央視廣告部當(dāng)家人郭振璽的"腰部啟動(dòng)戰(zhàn)略"是央視營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要組成部分。

　　2003年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油一舉成名，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了300%，短短一年，就從一個(gè)不為人知的品牌成為在人們心目中的"潤(rùn)滑油第一品牌"。業(yè)內(nèi)人士分析，選擇統(tǒng)一潤(rùn)滑油這種在業(yè)界處于"腰部"地位的品牌正是郭振璽的殺手锏。當(dāng)"央視支持統(tǒng)一"的說(shuō)法在坊間盛行之時(shí)，業(yè)界的領(lǐng)先者坐不住了。中石油旗下的昆侖潤(rùn)滑油不僅在央視的黃金時(shí)段大舉投放廣告，還在“標(biāo)王”之爭(zhēng)中投下血本。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，乳業(yè)中的完達(dá)山、酒中的寧夏紅和奧康皮鞋都是央視“腰部啟動(dòng)戰(zhàn)略”的一部分，他們扮演黑馬刺激了同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也為新的黑馬樹(shù)立榜樣。

　　同時(shí)，央視廣告部還組成多個(gè)專門(mén)溝通小組，與重點(diǎn)客戶和常年投放客戶一對(duì)一深度溝通。從2003年9月下旬開(kāi)始，央視廣告部在全國(guó)各地中心城市召開(kāi)了11個(gè)說(shuō)明會(huì)，介紹2004年招標(biāo)情況。這些服務(wù)保證了重點(diǎn)客戶的投標(biāo)積極性，促進(jìn)了目標(biāo)客戶廣告投放額的增大。　

販賣(mài)快樂(lè)　嘉年華從每一個(gè)環(huán)節(jié)獲得銀子
　　文/琦華　

　　案例主體： 香港匯翔有限公司

　　市場(chǎng)地位： 公司專業(yè)經(jīng)營(yíng)巡回式游樂(lè)場(chǎng)“環(huán)球嘉年華”項(xiàng)目，成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂(lè)品牌之一。　

　　市場(chǎng)意義： 環(huán)球嘉年華就其規(guī)模和影響力其實(shí)并不能和迪斯尼相提并論，擁有“環(huán)球嘉年華”品牌的香港匯翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七個(gè)城市做過(guò)巡回。但其在所有巡回經(jīng)營(yíng)中均大幅贏利，這是令迪斯尼極為羨慕并望塵莫及的。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重創(chuàng)的中國(guó)旅游業(yè)，一片蕭條之后唯一的一個(gè)亮點(diǎn)。它不僅為中國(guó)旅游帶來(lái)了信心，更帶來(lái)了啟示。

　　市場(chǎng)效果： 上海環(huán)球嘉年華夏季版創(chuàng)造了兩個(gè)記錄：一是在最炎熱的一個(gè)月里創(chuàng)造了130萬(wàn)的人流量，這比上海錦江樂(lè)園最鼎盛時(shí)期的半年人流量還大；二是平均每天近400萬(wàn)的營(yíng)運(yùn)收入，打破了魔幻大師大衛(wèi)·科波菲爾創(chuàng)下的上海娛樂(lè)票房之最。此次上海行營(yíng)業(yè)收入1.3億元。

　　案例背景： 目前中國(guó)游樂(lè)業(yè)90%的項(xiàng)目都在虧損，全球亦是如此，就連迪斯尼也難逃此運(yùn)。而由于非典的影響，上�！碍h(huán)球嘉年華”的活動(dòng)推遲了兩個(gè)月，不得不在炎熱的6月底才剛剛開(kāi)張。高溫、非典后遺癥都在考驗(yàn)著這個(gè)泊來(lái)的狂歡節(jié)。但由于主辦方的精心運(yùn)作，在地點(diǎn)的選擇、時(shí)機(jī)的選擇、合作伙伴的選擇，以及操作手段上的創(chuàng)新，使得嘉年華2003上海夏季版圓滿落幕，各方皆大歡喜�！�

　　事件回放　

　　2003年年初香港舉辦的“環(huán)球嘉年華 2003 ”， 58 天共吸引游客 190 萬(wàn)人次，總收入達(dá)到 1.2 億港元。于是主辦方趁熱打鐵，立刻跨越珠江，希望下一站落戶廣州。但此舉并未成功。于是日本索尼亞公司中國(guó)區(qū)經(jīng)理?xiàng)羁Ｓ顚⑾愀蹍R翔引到了上海。

　　香港匯翔與上海浦東新區(qū)一拍既合，在最短的時(shí)間內(nèi)辦好了全部手續(xù)。

　　6月27日狂歡節(jié)開(kāi)幕，盛況空前，平時(shí)每天進(jìn)場(chǎng)人數(shù)保持在 3 萬(wàn)，節(jié)假日 4~5 萬(wàn)。日均結(jié)算額接近 330 萬(wàn)元，這一數(shù)字幾乎兩倍于嘉年華在香港時(shí)的記錄。現(xiàn)場(chǎng)情況更是瘋狂：由于道路條件有限，入口處長(zhǎng)隊(duì)被擠壓成若干個(gè) S 型，每個(gè) S 的橫邊長(zhǎng)約 200 米，且 4~5 人站成一排，高峰時(shí)從隊(duì)尾到隊(duì)首的時(shí)間約兩小時(shí)；下午五六點(diǎn)時(shí)，大喇叭經(jīng)常這樣喊：“今天入場(chǎng)人數(shù)已滿，請(qǐng)大家不要排隊(duì)”。而關(guān)門(mén)時(shí)間是晚上 11 點(diǎn)；周邊兩個(gè)街區(qū)的道路兩側(cè)全部停滿車(chē)，停車(chē)費(fèi)更是高達(dá) 20 元／小時(shí)。 一個(gè)月的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了1.3億元。

　　上海環(huán)球嘉年華案例解析

　　贏利模式：移動(dòng)＋聯(lián)合，不為淡季付費(fèi)　

　　對(duì)于固定游樂(lè)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，旅游的淡旺季投資回報(bào)相差很大，淡季里設(shè)施空置，維護(hù)成本很高，投入大產(chǎn)出少，造成資源浪費(fèi)。上個(gè)世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)曾掀起建造主題游樂(lè)場(chǎng)的風(fēng)潮，但多數(shù)經(jīng)營(yíng)不善，被動(dòng)等待、設(shè)備老化和項(xiàng)目缺乏新鮮感是它們的致命傷�！�

　　嘉年華被稱為世界上最大型的巡回移動(dòng)式游樂(lè)場(chǎng)，與嘉年華的規(guī)模不相稱的是，公司只有二十多個(gè)正式員工，幾乎所有設(shè)備和大部分工作人員都是臨時(shí)雇用的。此次上海一站的活動(dòng)，700多人(包括外籍員工)一個(gè)月的人員成本竟然還不到170萬(wàn)。香港匯翔公司所做的僅僅是攜帶“環(huán)球嘉年華”這個(gè)品牌環(huán)游世界，聯(lián)系可以提供游樂(lè)場(chǎng)所的大城市。待一切活動(dòng)細(xì)節(jié)策劃好后，再聯(lián)合德國(guó)、瑞典、英國(guó)、意大利等地的游樂(lè)設(shè)施生產(chǎn)商以及本地商家，由他們提供各種游樂(lè)設(shè)施和各種服務(wù)，在活動(dòng)結(jié)束后雙方從盈利中提成�！�

　　此次嘉年華帶到上海的極速大風(fēng)車(chē)，在全世界僅有 3 臺(tái)，被稱為世界上最昂貴的游藝機(jī)械，每臺(tái)造價(jià)就達(dá) 150 萬(wàn)美元。此外，移動(dòng)游樂(lè)場(chǎng)的土地、設(shè)備通常都是暫時(shí)租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場(chǎng)地和設(shè)施維護(hù)的費(fèi)用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設(shè)備，或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨(dú)一無(wú)二的。　

　　況且，有種說(shuō)法——“借來(lái)的書(shū)會(huì)很快看完，而買(mǎi)來(lái)的會(huì)一放很久不去碰�！边@個(gè)原理套用在嘉年華身上也適用，因?yàn)椴皇翘焯煊校�因�(yàn)橛幸环N期待，一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛，所以能在短時(shí)間內(nèi)釋放出巨大的消費(fèi)能量�！�

　　選址：目標(biāo)客戶最為集中地區(qū)　

　　本次嘉年華原定投資7000萬(wàn)元，因SARS而推遲的兩個(gè)月在設(shè)備維護(hù)和廣告維護(hù)方面又追加了2000萬(wàn)元的投入，要保本還要盈利，首先需要一個(gè)消費(fèi)力強(qiáng)勁的市場(chǎng)作為平臺(tái)，這個(gè)市場(chǎng)必須有大量具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，這個(gè)群體必須能夠接受嘉年華的游樂(lè)方式，上海就是這樣一個(gè)市場(chǎng)。人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經(jīng)，在這些方面，上�！�浦東—陸家嘴在國(guó)內(nèi)幾乎無(wú)人能出其右�！�

　　2002年，到浦東旅游的人次是 1400 萬(wàn)，旅游收入 85 億元，“五一”、“十一”黃金周期間，每天都有百萬(wàn)人次到小陸家嘴地區(qū)觀光，方寸之地內(nèi)聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點(diǎn)，人氣足夠，商機(jī)自然凸顯。而說(shuō)到消費(fèi)能力，上海市民目前的文化消費(fèi)水平已接近甚至超過(guò)香港。登一次東方明珠就需花 50~100 元，而嘉年華里最貴的一個(gè)項(xiàng)目不過(guò) 70 元�！�

　　合作者：最大地利用資源

　　得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。浦東開(kāi)發(fā)13年，成績(jī)舉世矚目，但與所有的新興開(kāi)發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊(yùn)和氛圍。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分支持開(kāi)展各種文化交流和活動(dòng)。政府提供的幫助包括：在最短的時(shí)間內(nèi)向國(guó)家文化部請(qǐng)示并通過(guò)了市文廣局的審批；稅收優(yōu)惠；在游藝設(shè)備入關(guān)時(shí)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管簡(jiǎn)化手續(xù)、保證金優(yōu)惠；協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén)提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。政府得到的包括：沒(méi)有一分錢(qián)投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益�！�

　　操作：從每一個(gè)環(huán)節(jié)獲得銀子

　　1、代幣與障眼法　

　　在嘉年華游樂(lè)場(chǎng)里，除了那個(gè)上面寫(xiě)著 freedom （自由）的金色 Toker （代幣），其他任何貨幣在這里都沒(méi)有價(jià)值。 30 元的門(mén)票可以兌換 6 枚代幣。但任何游客進(jìn)門(mén)后都發(fā)現(xiàn)： 6 枚代幣實(shí)在不夠用。刺激類項(xiàng)目如彈射椅和驚呼狂叫價(jià)格分別為 70 和 60 元，一般項(xiàng)目如詭異迷城和摩天輪價(jià)格為 35 元和 25 元。就連馬路邊隨處可見(jiàn)的套圈，場(chǎng)內(nèi)的價(jià)格都高出許多。既然價(jià)格與國(guó)內(nèi)一般行情有如此巨大差距，人們?yōu)槭裁催�趨之若騖呢？奧妙就在代幣�！�

　　場(chǎng)內(nèi)的代幣兌換處隨處可見(jiàn)，人們?cè)诳駳g、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來(lái)是人民幣。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個(gè)刺激性項(xiàng)目不少于 40 分鐘的隊(duì)伍、目標(biāo)看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場(chǎng)。瘋狂之后算一算，懷中可愛(ài)的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鳥(niǎo)差不多是用2000元換來(lái)的�！�

　　2、玩具的價(jià)格

　　對(duì)于普通的玩具銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，環(huán)球嘉年華在毛絨玩具販賣(mài)上尤其讓他們眼饞。環(huán)球嘉年華的近一人高的毛絨玩具，每天以10卡車(chē)的速度被游客們中獎(jiǎng)抽走。這些毛絨玩具都是環(huán)球嘉年華以每年200多萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)迪斯尼的版權(quán)后直接找中國(guó)的廠商生產(chǎn)的。在環(huán)球嘉年華上海站夏季版的一個(gè)月里，毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬(wàn)人民幣，而其所有的成本加在一起不超過(guò)2300萬(wàn)人民幣，3700萬(wàn)的毛利非常驚人。蘇州樂(lè)園的負(fù)責(zé)人形象地稱環(huán)球嘉年華是“游樂(lè)項(xiàng)目搭臺(tái)，賣(mài)玩具唱戲�！�

　　3、賣(mài)冠名、賣(mài)攤位

　　良好的品牌效應(yīng)，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統(tǒng)一成為本次活動(dòng)中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂(lè)也搶在百事可樂(lè)之前壟斷了活動(dòng)中的汽水市場(chǎng)，企業(yè)前期的花費(fèi)就達(dá)80萬(wàn)元。上海永達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)以450萬(wàn)元贏得活動(dòng)冠名權(quán)。嘉年華營(yíng)造的熱鬧氣氛吸引了大量美食攤位和免費(fèi)表演，主辦方提供了40個(gè)小吃攤位，每個(gè)攤位9平方米的租金大約在2.5萬(wàn)元左右，但盡管租金很高，40個(gè)攤位還是被一搶而空。
定位鮮明　奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車(chē)”
　　文/沈小雨　

　　案例主體： 奇瑞汽車(chē)公司　

　　市場(chǎng)地位： 微型轎車(chē)市場(chǎng)霸主地位　

　　市場(chǎng)意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)微型轎車(chē)帶入了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代�！�

　　市場(chǎng)效果：6個(gè)月銷(xiāo)售2.8萬(wàn)多臺(tái)，創(chuàng)造單一品牌微型轎車(chē)銷(xiāo)售記錄　

　　案例背景： 奇瑞汽車(chē)公司作為中國(guó)地方汽車(chē)企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價(jià)比較高的轎車(chē)，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢(shì)與合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出口轎車(chē)產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)?shù)闹�名度�！?br />
　　微型客車(chē)曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車(chē)至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車(chē)生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長(zhǎng)幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。

　　在這種情況下，奇瑞汽車(chē)公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車(chē)打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車(chē)，是微型客車(chē)的尺寸，轎車(chē)的配置。QQ微型轎車(chē)在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬(wàn)八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)�！�

　　奇瑞QQ2003年?duì)I銷(xiāo)事件回放　

　　2003年4月初，奇瑞公司開(kāi)始對(duì)QQ的上市做預(yù)熱。在這個(gè)階段，通過(guò)軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì)QQ的關(guān)注。由于這款車(chē)的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注�！�

　　2003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國(guó)際車(chē)展開(kāi)幕，也是通過(guò)媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國(guó)際車(chē)展，與消費(fèi)者見(jiàn)面，引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。就在消費(fèi)者爭(zhēng)相去上海車(chē)展關(guān)注奇瑞QQ的時(shí)候，奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒(méi)有在車(chē)展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見(jiàn)面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注度走向高潮；　

　　2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞QQ充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上的競(jìng)猜活動(dòng)，有20多萬(wàn)人參與。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為QQ的價(jià)格應(yīng)該在6-9萬(wàn)元之間。

　　2003年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞QQ的價(jià)格揭曉了——4.98萬(wàn)元，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車(chē)差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國(guó)際同步的轎車(chē)配置。此時(shí)媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開(kāi)始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱，此時(shí)人們的心情就是盡快購(gòu)買(mǎi)。

　　這時(shí)奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款微型轎車(chē)，因此，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為QQ樹(shù)立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。

　　2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的購(gòu)買(mǎi)欲望已經(jīng)具備，媒體對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已具備，開(kāi)始在全國(guó)同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢(shì)如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時(shí)尚的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海。除了平面廣告，同時(shí)邀請(qǐng)了專業(yè)的汽車(chē)雜志進(jìn)行實(shí)車(chē)試駕，對(duì)奇瑞QQ的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報(bào)道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)；　

　　2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國(guó)近20個(gè)城市同時(shí)開(kāi)展上市期的宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)各地媒體，對(duì)奇瑞QQ進(jìn)行全面深入的報(bào)道，保持對(duì)奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；　

　　2003年7、8、9月，奇瑞QQ開(kāi)始了熱賣(mài)階段，這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時(shí)針對(duì)奇瑞QQ的目標(biāo)用戶年輕時(shí)尚的個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與；　

　　2003年10月，這時(shí)奇瑞QQ已經(jīng)熱賣(mài)了3個(gè)多月，在全國(guó)各地都有相對(duì)的市場(chǎng)保有量，這時(shí)，廠家針對(duì)已經(jīng)購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者開(kāi)展了“奇瑞QQ冬季暖心服務(wù)大行動(dòng)”，為已經(jīng)購(gòu)車(chē)的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠(chéng)度；　

　　2003年11月下旬，廠家更進(jìn)一步的針對(duì)奇瑞QQ消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性的心理特征，組織開(kāi)展了“QQ秀個(gè)性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會(huì)的年輕一代中深獲共鳴。從這次車(chē)帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者。　

　　奇瑞QQ營(yíng)銷(xiāo)策略解析　

　　轎車(chē)已越來(lái)越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對(duì)汽車(chē)的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。由于微型車(chē)的品牌形象在汽車(chē)市場(chǎng)一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車(chē)年輕時(shí)尚的特征與轎車(chē)的高檔配置，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營(yíng)銷(xiāo)方式和優(yōu)良的性能價(jià)格比吸引客戶。

　　令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵�！�

　　明確的市場(chǎng)細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女　

　　奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車(chē)�！�

　　許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛(ài)的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂(lè)的伙伴。　

　　奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車(chē)應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話的QQ ”，堪稱目前小型車(chē)時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽(tīng)是奇瑞公司為用戶專門(mén)開(kāi)發(fā)的一款車(chē)載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤(pán)存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)就像魚(yú)兒離開(kāi)水的年輕一代的需求�！�

　　獨(dú)特的品牌策略　詮釋“年輕人的第一輛車(chē)”

　　“QQ”的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車(chē)的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車(chē)的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車(chē)”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。　

　　奇瑞公司根據(jù)對(duì)QQ的營(yíng)銷(xiāo)理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：　

　　在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；

　　在品牌個(gè)性方面：“QQ”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵�！�

　　其次是引人注目的品牌語(yǔ)言：富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ)“青年人的第一輛車(chē)”，及“秀我本色”！等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴�！�

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 形成市場(chǎng)互動(dòng)　

　　“QQ”作為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，具體的活動(dòng)包括QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜，QQ秀個(gè)性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為“QQ”2003年的營(yíng)銷(xiāo)傳播大造聲勢(shì)。　

　　相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾；　

　　各種活動(dòng)“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會(huì)和傳媒的評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍。在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動(dòng)畫(huà)和內(nèi)裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。　

　　“QQ”作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中注意客戶的真實(shí)反映，及時(shí)反饋并主動(dòng)解決會(huì)更加突出品牌的公信力�！�

　　據(jù)奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說(shuō)：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛(ài)，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨(dú)立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時(shí)候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場(chǎng)需求。對(duì)于一個(gè)受到市場(chǎng)熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開(kāi)上自己中意的時(shí)尚個(gè)性小車(chē)QQ�！薄�

　　今后，奇瑞公司會(huì)根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出帶動(dòng)力轉(zhuǎn)向、ABS、天窗和真皮座椅的豪華型QQ。

浴火重生　香港旅游業(yè)V型復(fù)蘇
　　文/吉米 ?周　

　　案例主體： 香港旅游業(yè)

　　市場(chǎng)地位： 國(guó)際大都市，是亞洲首選旅游目的地和購(gòu)物天堂

　　市場(chǎng)效果： 2003年6月開(kāi)始，赴港旅客人數(shù)開(kāi)始回升，2003年8、9兩個(gè)月的旅游業(yè)收入已分別同比增長(zhǎng)了9.6%和4.9%，酒店入住率由5月份的18%，回升至8月份的88%，香港旅游業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)了“V”字型復(fù)蘇。（表1、表2）香港旅游業(yè)的快速?gòu)?fù)蘇，使得香港經(jīng)濟(jì)擺脫了幾年的負(fù)增長(zhǎng)，通縮、高失業(yè)率、股市等等都出現(xiàn)了止跌回升的實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)。

　　案例背景：　根據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的統(tǒng)計(jì)，香港的國(guó)民收入中有85%來(lái)自服務(wù)業(yè)，而旅游業(yè)占了相當(dāng)大的比例，與香港經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。2001年的旅游業(yè)收益達(dá)643億港元，訪港旅客達(dá)1375萬(wàn)人次。2003年初“非典”的爆發(fā)，對(duì)香港旅游業(yè)的打擊最大，根據(jù)香港旅游發(fā)展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底，香港旅游收入減少了123億港元。美國(guó)三大投資銀行紛紛下調(diào)了對(duì)香港2003年GDP增長(zhǎng)率預(yù)期，香港的失業(yè)率達(dá)到了空前的8%。雪上加霜的是，香港旅游業(yè)受損，波及了地區(qū)消費(fèi)，從而打擊了香港的零售業(yè)和消費(fèi)服務(wù)業(yè)�！�

　　香港旅游“后非典”營(yíng)銷(xiāo)事件回放　

　　2003年6月23日，世衛(wèi)組織宣布香港從“非典”疫區(qū)名單中除名的當(dāng)天，香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展及勞工局局長(zhǎng)聯(lián)同旅發(fā)局主席，舉行記者招待會(huì)，正是公布激活“全球旅游推廣計(jì)劃”。

　　2003年6月23日至9月15日，香港旅發(fā)局制作了5段新聞?dòng)皫�，分發(fā)到69個(gè)國(guó)家的368家電視臺(tái)，并邀請(qǐng)了皇馬球隊(duì)、姚明等籃球巨星、奧運(yùn)滑冰好手關(guān)穎珊等多位知名人士，及586位國(guó)際傳媒嘉賓訪港宣傳，接受傳媒專訪和出席演講活動(dòng)達(dá)79次。同時(shí)，香港旅發(fā)局組織了來(lái)自17個(gè)不同市場(chǎng)的300多家旅游代理商和1930位旅游業(yè)務(wù)代表赴香港考察。

　　2003年7月13日起，旅發(fā)局推出為期兩個(gè)月的“好客月”推廣活動(dòng)，聯(lián)合旅游業(yè)界開(kāi)展合作促銷(xiāo)，并刺激旅游者和市民的消費(fèi)金額。

　　2003年9月起，為了確保旅游業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，鞏固香港作為亞洲首屈一指旅游目的地的地位，旅發(fā)局策劃了全球廣告宣傳活動(dòng)�；顒�(dòng)以“樂(lè)在此，愛(ài)在此！”為主題，由成龍擔(dān)任全新電視宣傳片的主角，在全球16個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)和30多個(gè)大城市播出。

　　旅發(fā)局配合郭富城主演的電視劇《動(dòng)感豪情》開(kāi)展大型的公關(guān)宣傳活動(dòng)，內(nèi)地、臺(tái)灣和東南亞地區(qū)有3億戶家庭收看了此劇。旅發(fā)局與國(guó)家地理頻道的《亞洲自我挑戰(zhàn)賽》節(jié)目合作推廣香港旅游。

　　2003年12月，旅發(fā)局舉辦了“香港繽紛冬日節(jié)”大型活動(dòng)，節(jié)目融合了西方節(jié)慶和中國(guó)傳統(tǒng)特色，掀起了香港在圣誕和新年前后的旅游高潮。

　　香港旅游“后非典”營(yíng)銷(xiāo)策略解析　

　　在“非典”時(shí)期和危機(jī)過(guò)后，香港旅游局和香港政府的積極籌劃和快速反應(yīng)，以及香港各行各業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)，不但使整個(gè)香港經(jīng)濟(jì)損失減少到最小，而且在最短的時(shí)間重塑了香港健康、美麗的城市形象。

　　一、 政府放水養(yǎng)魚(yú)救市

　　在“非典”期間，香港的零售業(yè)和服務(wù)業(yè)生意下跌九成以上，香港政府推出的一系列補(bǔ)救政策，補(bǔ)貼旅游從業(yè)人員，幫助行業(yè)和從業(yè)人員度過(guò)困境，讓他們的損失減到了最低。

　　首先，香港政府針對(duì)旅游服務(wù)業(yè)推出了信貸補(bǔ)貼服務(wù)，讓有困難的雇主能按時(shí)發(fā)工資給員工，實(shí)行放水養(yǎng)魚(yú)。香港政府推出的8項(xiàng)救市措施，涉及金額約118億港幣，其中大部分為減免稅費(fèi)的措施。

　　在香港旅發(fā)局主席周梁淑儀女士的帶領(lǐng)下，香港航空公司代表協(xié)會(huì)、香港酒店業(yè)主聯(lián)會(huì)、香港酒店業(yè)協(xié)會(huì)及香港旅游業(yè)議會(huì)、香港旅游發(fā)展局及香港旅游事務(wù)署等，和超過(guò)一千家航空公司、酒店、飲食餐館、零售店等聯(lián)合推出《同心為香港 We Love Hong Kong》活動(dòng)，鼓勵(lì)市民消費(fèi)，把香港的經(jīng)濟(jì)搞活。

　　香港政府的努力在市民中引起了很大的反響，很多香港人在接受訪問(wèn)時(shí)表示：“人家不歡迎我們，我們自己救自己。”一位周先生說(shuō)：“我以前覺(jué)得香港太冷漠、人情味不足，經(jīng)過(guò)這次活動(dòng)，我更加愛(ài)香港了�！币�?yàn)樵凇胺堑洹逼陂g的出色表現(xiàn)，周梁淑怡在2003年9月22日被任命為香港行政會(huì)議非官方議員。

　　二、 行業(yè)開(kāi)展“合作營(yíng)銷(xiāo)”自救　

　　香港旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)之所以能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)復(fù)蘇，主要還得益于香港旅游業(yè)界團(tuán)結(jié)一致，為振興旅游市場(chǎng)通力合作。

　　國(guó)泰航空、港龍航空和其它往來(lái)香港的航空公司提供超過(guò)了28000張免費(fèi)機(jī)票，贊助旅游業(yè)和傳媒考察活動(dòng)，以及支持旅發(fā)局在全球各地舉辦的消費(fèi)者推廣活動(dòng)。旅發(fā)局通過(guò)與旅游業(yè)界的合作促銷(xiāo)，在不同市場(chǎng)共推出了超過(guò)100項(xiàng)消費(fèi)者推廣活動(dòng)。例如，旅發(fā)局通過(guò)其戰(zhàn)略合作伙伴，向消費(fèi)者發(fā)出了400多萬(wàn)個(gè)直接郵遞，推廣香港為理想的旅游目的地；臺(tái)灣四家航空公司和12家主要旅游批發(fā)商聯(lián)手推出“買(mǎi)一送一”優(yōu)惠，在臺(tái)灣取消針對(duì)香港的隔離檢疫措施后一星期內(nèi)，共售出21000個(gè)旅游行程；旅發(fā)局與韓國(guó)的Kookmin銀行和內(nèi)地的崇光百貨等合作，向他們的客戶提供獨(dú)特優(yōu)惠；旅發(fā)局還與香港的八達(dá)通卡、新城電臺(tái)和港聯(lián)航空等業(yè)界伙伴合作，利用它們提供的優(yōu)惠，令旅客的香港行程更加超值。

　　2003年5月1日開(kāi)始的“同心為香港”活動(dòng)，有超過(guò)1800家本地公司和商號(hào)參加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家?jiàn)蕵?lè)集團(tuán)、118家飲食公司和312家零售商號(hào)，另外還有10000多輛的士支持行動(dòng)。它們共同為顧客提供各式優(yōu)惠，刺激本地消費(fèi)。行動(dòng)的獨(dú)特之處是商戶會(huì)向消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)他們?cè)谄渌�商戶消費(fèi)，增加在市場(chǎng)流通的現(xiàn)金，令所有參與的商戶均能受惠。所有參與的商戶及行業(yè)必須為顧客提供特別折扣或獎(jiǎng)賞。

　　全港6家移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商也一起響應(yīng)行動(dòng)，向本地的客戶發(fā)出短訊，呼吁他們向各地的親友傳達(dá)香港從疫區(qū)除名的好消息，以及邀請(qǐng)親友來(lái)港旅游。

　　“同心為香港”行動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展成為一個(gè)振興消費(fèi)的全城活動(dòng)。在三個(gè)月的活動(dòng)期間，陸續(xù)加入支持行列的商戶超過(guò)了2500家，推出了總值近7000萬(wàn)港幣的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，成功的掀起了香港市民的購(gòu)物熱潮。活動(dòng)在緩解受“非典”打擊的本地經(jīng)濟(jì)壓力，以及增強(qiáng)市民凝聚力方面，取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。

　　三、危機(jī)公關(guān)為香港造勢(shì)

　　2003年6月23日，世界衛(wèi)生組織把香港從疫區(qū)名單中去處，香港旅發(fā)局馬上開(kāi)展了重塑香港的系列公關(guān)活動(dòng)，專門(mén)針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)、會(huì)展市場(chǎng)和專業(yè)旅游機(jī)構(gòu)，打消他們對(duì)香港安全方面的疑慮，建立香港健康、美麗的形象。

　　在香港獲世衛(wèi)剔除“非典”疫區(qū)后的短短兩個(gè)星期內(nèi)，香港旅發(fā)局邀請(qǐng)了66位傳媒嘉賓訪問(wèn)香港，讓他們親身感受回復(fù)活動(dòng)的香港。旅發(fā)局為本地及駐港的國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)安排了37次重要訪問(wèn)，進(jìn)行了26次演講活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取到了大量的正面媒體報(bào)道。

　　隨后的不到3個(gè)月內(nèi)，旅發(fā)局效率極高地制作了5段新聞?dòng)皫�，分發(fā)到了69個(gè)國(guó)家的368家電視臺(tái)，邀請(qǐng)了586位傳媒嘉賓訪問(wèn)香港，接受傳媒專訪和出席演講共79次。

　　在旅發(fā)局的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)、泰國(guó)、菲律賓、澳洲等市場(chǎng)對(duì)富吸引力的優(yōu)惠反應(yīng)快、接受能力強(qiáng)，因此在“非典”疫區(qū)解除的第一時(shí)間，旅發(fā)局專門(mén)對(duì)他們進(jìn)行了有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，售出了約10，000個(gè)旅游行程。隨后于7月13日推出的為期兩個(gè)月的“好客月”促銷(xiāo)活動(dòng)，不但吸引了大量旅客赴港旅游，還派發(fā)了150萬(wàn)份多家商戶聯(lián)合推出的“歡迎禮包”，促進(jìn)了多個(gè)行業(yè)3億港元以上的消費(fèi)。

　　與此同時(shí)，旅發(fā)局和64家酒店合作推出“Rediscover Hong Kong”活動(dòng)，邀請(qǐng)了10個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的370位國(guó)際旅游業(yè)界代表訪問(wèn)香港，并推出多個(gè)優(yōu)惠項(xiàng)目，鼓勵(lì)國(guó)際旅游業(yè)界的一線員工帶親友來(lái)香港訪問(wèn)。在整個(gè)活動(dòng)期間，旅發(fā)局共邀請(qǐng)到了來(lái)自17個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的1930位旅游業(yè)界代表和46個(gè)考察團(tuán)來(lái)香港考察。這些旅游經(jīng)營(yíng)商考察后在各個(gè)市場(chǎng)推出了全新的香港行程，讓香港的旅游業(yè)得以快速恢復(fù)。

　　在此期間，香港政府和旅發(fā)局邀請(qǐng)了多位國(guó)際名人訪問(wèn)香港，他們包括利物浦和皇家馬德里足球隊(duì)、姚明和多位籃球明星、奧運(yùn)滑冰冠軍關(guān)穎珊，以及日本巨星松仁谷由實(shí)，利用他們?cè)诓煌�市�?chǎng)的知名度和影響力在世界各地市場(chǎng)推廣香港。

　　為了加速會(huì)議和展覽業(yè)務(wù)這塊高收益市場(chǎng)的復(fù)蘇，香港旅發(fā)局大力促成了路易·威登區(qū)域會(huì)議于2003年6月份在香港舉行，為香港造勢(shì)。香港從“非典”疫區(qū)除名后，旅發(fā)局立刻向3000多家活動(dòng)籌辦機(jī)構(gòu)、世界主要的郵輪經(jīng)營(yíng)商寄發(fā)信件或電子郵件，強(qiáng)調(diào)香港已獲世衛(wèi)安全保證，加強(qiáng)他們對(duì)香港的信心。旅發(fā)局更通過(guò)合作舉辦2003年8月底的“亞洲展覽論壇”，借機(jī)推廣香港作為會(huì)議和展覽首選地區(qū)的優(yōu)勢(shì)。這一系列活動(dòng)也收到了非常好的成效，2003年底6月至12月期間，已確認(rèn)在香港舉行的會(huì)議展覽活動(dòng)共93項(xiàng)，預(yù)計(jì)吸引20萬(wàn)國(guó)際代表出席，與往年相比不跌反升。

　　四、“愛(ài)在此，樂(lè)在此！”營(yíng)造香港新形象

　　2003年9月起，為了鞏固香港旅游業(yè)“非典”后的快速?gòu)?fù)蘇，徹底消除“非典”的負(fù)面影響，香港旅發(fā)局啟動(dòng)了“愛(ài)在此，樂(lè)在此”的全新的全球廣告宣傳活動(dòng)。

　　一部由香港政府聯(lián)合業(yè)內(nèi)專家和世界巨星成龍重金打造的新版全球旅游推廣廣告片 - “香港，愛(ài)在此，樂(lè)在此！”在全世界30多個(gè)大城市同步播出。廣告片通過(guò)描繪旅客與本地居民之間的交流，展現(xiàn)香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力無(wú)限的購(gòu)物樂(lè)趣，鞏固香港作為亞洲首選旅游目的地的地位。

　　為了鞏固香港作為“亞洲盛事之都”的地位，從2003年9月到2004年3月，香港旅游局陸續(xù)推出“香港國(guó)際煙花音樂(lè)匯演”、“香港繽紛冬日節(jié)”、“新春國(guó)際匯演之夜”、“渣打馬拉松大賽”等大型活動(dòng)，在各方各面營(yíng)造香港的新形象，雖然其中有些具爭(zhēng)議性的措施，受到批評(píng)，但香港在國(guó)際上的知名度及形象都大有增長(zhǎng)。

　　據(jù)香港旅發(fā)局的統(tǒng)計(jì)，香港為了消除“非典”負(fù)面影響所進(jìn)行的推廣活動(dòng)共花費(fèi)約5億港幣。但是通過(guò)這一系列推廣活動(dòng)，截至2003年10月10日，在國(guó)際上為香港帶來(lái)了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅游帶動(dòng)消費(fèi)，為香港經(jīng)濟(jì)注入了一劑強(qiáng)心針，讓香港在最短的時(shí)間里得以浴火重生。

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