農(nóng)資零售商5大需求及對(duì)應(yīng)策略

張老師為資深的農(nóng)資營(yíng)銷人，致力于農(nóng)資營(yíng)銷的培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)，以下內(nèi)容摘自張老師的博客：http://blog.sina.com.cn/ycdpx

零售商5大需求及對(duì)應(yīng)策略
          ——優(yōu)秀經(jīng)銷商打造策略
                                  張新亮
       近幾年來，農(nóng)資市場(chǎng)飛速發(fā)展，縣市級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量急劇增加，河北的深州僅縣城就有100多家批發(fā)商，江西的高安一個(gè)縣級(jí)市也有80多家批發(fā)商。況且零售商經(jīng)過多年的發(fā)展，推廣能力越來越強(qiáng)，從什么產(chǎn)品好賣就賣什么產(chǎn)品，農(nóng)民要什么就賣什么，發(fā)展到今天的零售商賣什么農(nóng)民就要什么，這樣他們就掌握了市場(chǎng)的話語權(quán)。
     市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和零售商在整個(gè)銷售渠道的重要性越來越強(qiáng)，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律性所在。一些經(jīng)銷商客戶不少而總銷售額在當(dāng)?shù)夭桓�，零售商去年銷售自己的多，今年銷售別人的多，許多曾經(jīng)忠誠(chéng)的客戶不知不覺銷量下滑嚴(yán)重。縣市級(jí)經(jīng)銷商的有效網(wǎng)絡(luò)少，忠誠(chéng)度下降，并且容易出于游離狀態(tài)，變得甚至很牛氣。。。。。。這些令眾多的縣市級(jí)經(jīng)銷商束手無策，迷惑不解。
     筆者在市場(chǎng)走訪當(dāng)中也是反映最多的問題，每位縣市級(jí)經(jīng)銷商都想讓客戶多銷售自己的產(chǎn)品，而少銷售別人的貨，但是零售商面對(duì)門店里那么多的產(chǎn)品到底把誰的產(chǎn)品作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣呢？其實(shí)每位零售商心中都有一桿秤，他們只有把符合自己定位的產(chǎn)品作為重點(diǎn)產(chǎn)品來推廣，也就是符合自己需求的產(chǎn)品才會(huì)上量來銷售，所以我們首先搞清楚目前市場(chǎng)階段廣大零售商的需求是什么？為什么把有些品種作為重點(diǎn)品種來推廣，而有些品種鋪了大量的貨還得退回來？

下面談一下零售商的5大需求和對(duì)應(yīng)策略

零售商的第一大需求：

產(chǎn)品效果好

農(nóng)資作為一種特殊的商品，不僅僅是一種產(chǎn)品，是一種特殊的生產(chǎn)資料，農(nóng)民購(gòu)買農(nóng)藥產(chǎn)品的目的是防治病蟲草害，解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的實(shí)際問題，保證農(nóng)作物的豐產(chǎn)豐收。特別是農(nóng)資零售商直接和農(nóng)民打交道，如果技術(shù)指導(dǎo)不到位，效果就會(huì)差別很大，甚至產(chǎn)生藥害，一旦產(chǎn)生不良反饋，農(nóng)民直接找上門來，不良反饋處理起來非常的棘手，很多時(shí)候束手無策，嚴(yán)重影響門市形象和口碑。

對(duì)于廣大農(nóng)資零售商來說，良好的信譽(yù)和口碑對(duì)于門店的經(jīng)營(yíng)尤為重要。因?yàn)樗麄兊目蛻舳际抢仙贍攤�，街坊鄰居，三里五莊，十里八村的。
由于農(nóng)村的人文特點(diǎn)和居住環(huán)境，他們之間很多都互相認(rèn)識(shí)，經(jīng)常交流。信譽(yù)和口碑很容易成為他們茶余飯后，街頭巷尾，田間地頭談?wù)摰膶?duì)象，這一點(diǎn)廣大零售商在多年的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中非常的注意，他們非常的清楚產(chǎn)品的效果是門店經(jīng)營(yíng)的生命線。

對(duì)應(yīng)策略：
經(jīng)銷商要把主推產(chǎn)品的效果一定了解清楚，新品種不知道效果的一定要安排藥效試驗(yàn)，或者先小面積的銷售，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)反饋盡快通知客戶停止銷售或者復(fù)配其他產(chǎn)品進(jìn)行。

產(chǎn)品優(yōu)化方面要注意3個(gè)字

砍：把產(chǎn)品效果不好或者不穩(wěn)定的廠家砍掉，不在進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，來減少這方面的問題。

減：一些廠家某些效果不好的品種堅(jiān)決去掉，絕不留情。

選：每年要選擇新的供貨商和產(chǎn)品，從中找出效果好的產(chǎn)品來充實(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

產(chǎn)品效果還要注意以下3點(diǎn)：

1、效果是選出來的

2、效果是賣出來的

3、效果是配出來

零售商的第二大需求：產(chǎn)品市場(chǎng)保護(hù)好

    農(nóng)資市場(chǎng)剛放開的時(shí)候，零售商是那個(gè)產(chǎn)品好賣就銷售那個(gè)，不考慮市場(chǎng)保護(hù)和管理的問題，隨著自身推廣能力的提升，要想獲得高利潤(rùn)必須市場(chǎng)保護(hù)好，就想我們?cè)卺t(yī)院醫(yī)生開的藥方，很難在當(dāng)?shù)氐乃幍曩?gòu)買到，這就是醫(yī)院藥劑科在進(jìn)藥的時(shí)候有一個(gè)嚴(yán)格的要求，如果在藥店銷售的藥品不能在藥店銷售，這樣醫(yī)院才能獲得高的利潤(rùn)，并且患者（消費(fèi)者）沒有比較性，保證較長(zhǎng)期的高利潤(rùn)，況且患者在醫(yī)院之外買不到。

請(qǐng)看下面具體的案例：

江西省南昌縣的一個(gè)村級(jí)大戶，我們把他稱為A零售商。2007年一個(gè)單一品種賣了200多件，在他的周邊村莊造成了很大的影響。供貨商給他10元/瓶，他銷售15元/瓶，這里的農(nóng)民有一個(gè)習(xí)慣，拿藥一般是不給錢的，農(nóng)作物成熟銷售以后再給錢。正當(dāng)他銷售好的時(shí)候，他身邊的B
零售商不知從哪里搞到了一批貨，B零售商直接銷售一瓶12元，很多農(nóng)民跑到B零售商那里去了。等農(nóng)民反映過來時(shí)A零售商知道這個(gè)事情的時(shí)候已經(jīng)晚了，B零售商的銷售已經(jīng)造成了很大的影響。

由于農(nóng)藥是賒銷給農(nóng)民的，況且B零售商是一瓶12元銷售的，最后A零售商和農(nóng)民結(jié)帳的時(shí)候很多農(nóng)民要按一瓶12元算，A零售商反映給供貨商，上游供貨商也沒有辦法解決。A零售商真是有苦說不出呀，吃了很大的虧，不但經(jīng)濟(jì)利益上受到損失，而且失去了很多客戶。所以零售商把產(chǎn)品的保護(hù)市場(chǎng)的好壞看的非常重要就不足為奇了。

應(yīng)對(duì)策略

以上這種情況很多人都遇到過，市場(chǎng)亂了以后反映出來，經(jīng)銷商也是無能為力，目前農(nóng)資的競(jìng)爭(zhēng)還是無序的競(jìng)爭(zhēng)，而且市場(chǎng)比較混亂，有些門店老板把殺價(jià)作為爭(zhēng)取客戶的法寶。特別是在終端零售市場(chǎng)，價(jià)格最為敏感，這塊市場(chǎng)短期內(nèi)還不會(huì)很快的規(guī)范起來，競(jìng)爭(zhēng)還是處在很低的殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

避免終端的殺價(jià)行為還非常困難，在今后很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)愈演愈烈。這樣就告誡廣大農(nóng)資經(jīng)銷商要采取返利、定點(diǎn)、標(biāo)識(shí)等多種方式同時(shí)進(jìn)行，來進(jìn)行市場(chǎng)保護(hù)和價(jià)格管理。同時(shí)，對(duì)于零售商盈利模式從單品突破轉(zhuǎn)向多品種來進(jìn)行引導(dǎo)。某一個(gè)單一的品種不要銷太大的量，要注意多個(gè)品種輪流推廣，這個(gè)品種銷售幾十件，那個(gè)品種銷售幾十件。但是，對(duì)于南方用藥量大的水稻區(qū)量是可以增加的。不要把一個(gè)品種銷量過大，那樣會(huì)搶打出頭鳥，容易成為別人殺價(jià)的對(duì)象。

零售商的第三大需求：產(chǎn)品利潤(rùn)好
只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的朋友，零售商銷售廣告品種和許多國(guó)外公司的產(chǎn)品以及大路產(chǎn)品都是利潤(rùn)很低或者賠本銷售，利潤(rùn)的來源主要依靠不多的幾個(gè)市場(chǎng)保護(hù)品種。如果縣市級(jí)經(jīng)銷商的品種都是不賺錢的或利潤(rùn)率較低的話，那么零售商的合作力就會(huì)降低，忠誠(chéng)度下降，只銷售你的一線品種。

對(duì)應(yīng)策略：
縣市級(jí)經(jīng)銷商的品種利潤(rùn)結(jié)構(gòu)搭配好，在銷售一線品牌和大路產(chǎn)品的同時(shí)，一定有相當(dāng)一部分價(jià)格適中的零售商高利潤(rùn)品種做重要補(bǔ)充。也就是說一線品牌和大路品種是經(jīng)銷商的臉面和骨架，而零售商的高利潤(rùn)品種就是血和肉。

零售商的第四大需求：

售后服務(wù)好
零售商的服務(wù)包括送貨、農(nóng)技服務(wù)、產(chǎn)品推廣支持、促銷活動(dòng)、反饋處理、價(jià)格管理、市場(chǎng)管理等，目前經(jīng)銷商和一部分廠家在做好常規(guī)服務(wù)的同時(shí)，正在加強(qiáng)終端市場(chǎng)的推廣服務(wù)創(chuàng)新工作。

對(duì)應(yīng)策略：
對(duì)于服務(wù)方面應(yīng)做到及時(shí)、到位、創(chuàng)新的要求，下面是一個(gè)推廣支持服務(wù)方面的案例：

1、下鄉(xiāng)講課
可以是開農(nóng)民會(huì)議、田間地頭講解和放電影等多種形式進(jìn)行，因地制宜采取不同的做法。

如小麥玉米輪作區(qū)，麥播期間是很大的銷售機(jī)會(huì)，種子和化肥的量都很大，還有藥劑拌種和土壤處理劑等農(nóng)藥的銷售。小麥玉米輪作區(qū)每年進(jìn)入7月20號(hào)以后，山東省北部和河北省8月1日以后，農(nóng)資銷售基本處于停止?fàn)顟B(tài)，從這一時(shí)間開始到小麥開始播種中間有一個(gè)多月的時(shí)間。這一段時(shí)間是進(jìn)行下鄉(xiāng)講課的有利時(shí)機(jī)，講課的一套設(shè)備電腦、投影儀和音響設(shè)備，三樣加起來也就是1萬余元。

河南省汝南縣一縣級(jí)經(jīng)銷商從2006年開始嘗試下鄉(xiāng)講課，去重點(diǎn)的服務(wù)一些大的客戶，晚上進(jìn)村放電影，同時(shí)制作了一個(gè)當(dāng)?shù)匦←渹洳サ囊惶准夹g(shù)課件，放電影的間隙講技術(shù)�，F(xiàn)在已經(jīng)嘗到了很大的甜頭，目前一到銷售季節(jié)來臨時(shí)門庭若市，來買化肥車輛把街道常常堵塞。短短小麥備播一個(gè)月時(shí)間，復(fù)合肥能銷售1500噸，麥種20萬斤，農(nóng)藥6～7萬元。通過下鄉(xiāng)講課放電影使這些零售商的生意越來越好，極大的提高了他們的忠誠(chéng)度。
下鄉(xiāng)講課，費(fèi)用低，影響力大，即擴(kuò)大了銷售，又傳播了良好的口碑，提高了門店的形象。


下鄉(xiāng)講課放電影場(chǎng)景


零售商的第五大需求：培訓(xùn)和發(fā)展需求

終端零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，農(nóng)資零售商數(shù)量迅速增加，一個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）政府駐地至少也有十幾家農(nóng)資店，多的達(dá)幾十家，下面每個(gè)村莊少的1～2家，多的3～5家，很多副食店和雜貨店也都有農(nóng)資銷售。各種零售競(jìng)爭(zhēng)促銷手段五花八門，層出不窮，買農(nóng)資送洗衣粉，毛巾，草帽，桶，衣服，噴霧器，化肥等獎(jiǎng)品。由于這種方法簡(jiǎn)便易行，終端商都加入了免費(fèi)送獎(jiǎng)品的隊(duì)伍中來。目前，對(duì)于這些農(nóng)民已經(jīng)習(xí)慣了，已經(jīng)沒有了吸引力。有多少零售商為了爭(zhēng)取客戶而殺價(jià)，同行老死不相往來。

筆者在走訪時(shí)很多零售商對(duì)我說，現(xiàn)在生意不好做呀，干農(nóng)資零售的太多了，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。農(nóng)民講價(jià)格，種田大戶更是把價(jià)格講到底，同行為了吸引客戶競(jìng)相殺價(jià)。一些零售商唉嘆，生意不好做，銷售時(shí)也怪忙碌。在北方，秋后本該清閑的季節(jié)還在忙碌，忙忙碌碌收帳，有時(shí)候還收不上來，一算利潤(rùn)所剩無幾。我在和廣大零售商交流的時(shí)侯，聽到最多的就是現(xiàn)在生意不好做這個(gè)問題，普遍感覺5～6年以前生意好做。
上游供貨商對(duì)于零售商的促銷也是名目繁多，花樣迭出，提貨獎(jiǎng)貨，提貨送獎(jiǎng)品，各種類型的推廣會(huì)議，模獎(jiǎng)，年終獎(jiǎng)勵(lì)旅游，年終返利等促銷措施。幾年下來，各級(jí)經(jīng)銷商已沒有新的促銷花樣。

應(yīng)對(duì)策略：

目前，給零售商送物送旅游早已過時(shí)，這些已經(jīng)不能吸引零售商。由于終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的非常激烈，絕大部分零售商也是非常迷茫。對(duì)自己的客戶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷和發(fā)展培訓(xùn)是進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的新武器，讓零售商跟著你不僅有好的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還能學(xué)到很多門店經(jīng)營(yíng)上的方法和新理念，讓他們感覺到跟著你比跟著別人更有價(jià)值，這樣能極大提高終端零售商忠誠(chéng)度。

之前有瀏覽過他的博客，確實(shí)很不錯(cuò)