打造張力農(nóng)資品牌 笑對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局

曾幾何時(shí)，四平八穩(wěn)的農(nóng)資市場(chǎng)，也象中國(guó)股市一樣上躥下跳，躥走了農(nóng)戶的信心，跳掉了企業(yè)的利潤(rùn)。整個(gè)化肥行業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)漫長(zhǎng)而寒冷的季節(jié)。

應(yīng)該講基本上所有的廠家都意識(shí)到了市場(chǎng)推廣與打造品牌的重要性，于是強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)開始在農(nóng)資市場(chǎng)風(fēng)起云涌。投入無(wú)疑是加大了，但是不夠理性與科學(xué)的投入，使費(fèi)效比增大，很難取得較好的業(yè)績(jī)預(yù)期，相反銷售成本越來(lái)越高，利潤(rùn)卻越來(lái)越薄。造成這一種結(jié)果的關(guān)鍵問(wèn)題在于過(guò)分的依賴廣告對(duì)品牌塑造的作用，而忽視了渠道、終端和農(nóng)戶這三級(jí)企業(yè)終端中對(duì)品牌的建設(shè)。這也是最直接，最能夠把品牌植入基層的一條坦途�；�于經(jīng)銷商、終端零售商、農(nóng)戶在各個(gè)銷售環(huán)節(jié)中所起的作用，因此，在品牌推廣的過(guò)程中，就要有極強(qiáng)的針對(duì)性。層次設(shè)定清晰，環(huán)環(huán)緊扣，有效區(qū)分，形成獨(dú)特風(fēng)格。

一、打造張力品牌，笑對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局。

1、品質(zhì)好，就是品牌的代言者和延伸力。

品質(zhì)是品牌的第一生命力，是推動(dòng)品牌前進(jìn)的原動(dòng)力，在農(nóng)資行業(yè)里，有很多品牌能在一個(gè)區(qū)域內(nèi)占據(jù)穩(wěn)固的地位，有相當(dāng)一部分的原因就是產(chǎn)品品質(zhì)的過(guò)硬，農(nóng)作物長(zhǎng)的好壞，是決定農(nóng)民口碑相傳的重要因素之一。只要做一家有良心的企業(yè)，保持表里如一，最起碼在產(chǎn)品上不會(huì)損害品牌的發(fā)展。

2、科技新，就是品牌持續(xù)的支撐點(diǎn)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的質(zhì)量已不在是符合消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的唯一條件，持續(xù)高附加價(jià)值產(chǎn)品的開發(fā)帶動(dòng)品牌的升級(jí)，需要品牌有持續(xù)的發(fā)展性。那么，就要求企業(yè)在多層面取得有效突破，技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的一種有效手段。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，力求在競(jìng)爭(zhēng)中占到有利地位，就要不斷的創(chuàng)新，不斷的加入高科技含量的成分，借以實(shí)現(xiàn)品牌的超前發(fā)展。

3、廣告準(zhǔn)，就是提升品牌原動(dòng)力。

廣告可以迅速提升品牌知名度，是打開市場(chǎng)的有力武器，被慣用，同時(shí)，也被濫用。因此，企業(yè)在宣傳中就要對(duì)廣告科學(xué)、理性的投放，充分掌握農(nóng)資行業(yè)不同于其他行業(yè)的特殊性。有的放矢，把錢花在刀刃上。

4、服務(wù)優(yōu)，就是提高附加價(jià)值，提升品牌忠誠(chéng)度。

未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)告訴我們，農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)必須向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，然而，農(nóng)資行業(yè)的服務(wù)不僅僅限于農(nóng)化服務(wù)，它同時(shí)還擔(dān)負(fù)著提高農(nóng)民科學(xué)種田意識(shí)、幫助農(nóng)民增收等的重要社會(huì)責(zé)任。鑒于此，企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在提升農(nóng)民的思想意識(shí)水平的同時(shí)，才能使農(nóng)民認(rèn)識(shí)到什么才是真正的品牌，同時(shí)農(nóng)民意識(shí)的慣性也決定了農(nóng)民一旦從服務(wù)中感受到了企業(yè)真正的服務(wù)意識(shí)后，也將會(huì)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

5、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)，就是織就一張品牌大網(wǎng)。

如今在農(nóng)資行業(yè)，農(nóng)資產(chǎn)品的特殊性和中國(guó)農(nóng)民消費(fèi)的趨同性決定了農(nóng)資企業(yè)必須依靠強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)占有率。有人說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。依靠一張穩(wěn)固的網(wǎng)，企業(yè)才有可能把自己的品牌穩(wěn)定地推廣下去。

二、滿足消費(fèi)基本需求，創(chuàng)造品牌最基礎(chǔ)實(shí)力：

一個(gè)新品牌的出現(xiàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌區(qū)別的有效方法與手段就是在滿足消費(fèi)的基本需求差異上。特別是在市場(chǎng)上，目前國(guó)內(nèi)各品牌無(wú)序進(jìn)入，沒有很好的計(jì)劃，只為產(chǎn)品銷售而進(jìn)入，很多企業(yè)暫時(shí)均未注意到品牌張力的重要性，這時(shí)，一定要注意，新品牌與整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的密切聯(lián)系。在市場(chǎng)的起點(diǎn)，應(yīng)建立在讓各級(jí)消費(fèi)者正確并完整的了解公司意圖的基礎(chǔ)上。

三、滿足消費(fèi)特定需求，擴(kuò)大品牌影響力：

通過(guò)媒體運(yùn)作與市場(chǎng)行為作業(yè)，使品牌的戰(zhàn)略運(yùn)作形成系統(tǒng)，并逐漸地將綜合運(yùn)作轉(zhuǎn)向終端重點(diǎn)操作，逐步指向特定的需求受眾，以滿足特定需求為主要目標(biāo)，把品牌引向消費(fèi)最終端，使品牌形象直接影響銷售行為，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的效果。

四、通過(guò)具體的增值服務(wù)，滿足消費(fèi)群體的心理需求與實(shí)際需要，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度：

營(yíng)銷溝通是市場(chǎng)運(yùn)作的整體部分。在集中營(yíng)銷過(guò)程中，要有效地組織好針對(duì)農(nóng)戶的具體服務(wù)。在服務(wù)過(guò)程中，盡量的使銷售活動(dòng)隱性化，運(yùn)作好“科技下鄉(xiāng)”和所聘當(dāng)?shù)貙＜业目萍贾笇?dǎo)，以及銷售熱線等手段，通過(guò)幫助農(nóng)民解決實(shí)際問(wèn)題的方法，真心為他們服務(wù)，達(dá)到滿足消費(fèi)群體的心理需求的目的，制造出良好的口啤。

五、通過(guò)組合傳播滲透，讓受眾了解公司的企業(yè)個(gè)性，傳播品牌內(nèi)涵：

掌握產(chǎn)品所銷售區(qū)域媒介習(xí)性，熟練運(yùn)用傳播組合，是營(yíng)銷溝通的重要手段，我們應(yīng)該對(duì)區(qū)域市場(chǎng)中地方媒體予以重視，除處理好公共關(guān)系外，應(yīng)將我們的各項(xiàng)推廣活動(dòng)有一定節(jié)奏的進(jìn)行，只有持之以恒的堅(jiān)持，才能讓受眾逐漸了解公司的企業(yè)個(gè)性和企業(yè)意圖，借以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，充分體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

但是鑒于現(xiàn)階段的國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況，企業(yè)又不適合在宣傳中大鳴、大放、大投入，重點(diǎn)應(yīng)該放在市場(chǎng)的三級(jí)終端上，即直接面對(duì)區(qū)域代理商、終端零售商、農(nóng)戶的宣傳促銷上，這樣，既可以節(jié)省成本，又可以隨時(shí)收縮，利于企業(yè)運(yùn)作。

六、精準(zhǔn)消費(fèi)者定位，創(chuàng)造品牌張力，刺激消費(fèi)需求：

定位因素：創(chuàng)造品牌張力，刺激對(duì)肥料的消費(fèi)需求。

1、第一對(duì)象：消費(fèi)第一組織者——區(qū)域經(jīng)銷商（需求點(diǎn)：能持續(xù)、穩(wěn)定盈利的品牌產(chǎn)品，重視品牌的可持續(xù)性。）

基本目標(biāo)：創(chuàng)造與組織消費(fèi)群體，擴(kuò)大渠道覆蓋率。提升產(chǎn)品的銷售量，提高各級(jí)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2、第二對(duì)象：購(gòu)買意向最大建議者——終端零售商（需求點(diǎn)：能獲取較高利潤(rùn)，且質(zhì)量穩(wěn)定的品牌產(chǎn)品，對(duì)于品牌要重復(fù)不停的滲透，甚至厭煩，也要達(dá)到品牌推廣目的。）

基本目標(biāo)：和經(jīng)銷商擔(dān)負(fù)著同樣的責(zé)任，創(chuàng)造與組織消費(fèi)群體，利用直接消費(fèi)者對(duì)他們的信任，積極引導(dǎo)，本著實(shí)際、有效、有利的營(yíng)銷溝通方式，通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)，提高終端零售商對(duì)產(chǎn)品的首推力度。

3、第三對(duì)象：直接消費(fèi)者——農(nóng)戶（需求點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品適用性要求較高，易于跟風(fēng)，但在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和相對(duì)價(jià)格沒有太大變化的情況下，具有一定的品牌忠誠(chéng)度。）

基本目標(biāo)：提高對(duì)品牌的認(rèn)知程度，喚起嘗試試用與首次購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并刺激、促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買使用。

七、USP定位，穩(wěn)健而張揚(yáng)，制造個(gè)性鮮明品牌：

銷售主張，要針對(duì)各級(jí)消費(fèi)者鮮明地提出：購(gòu)買本產(chǎn)品可以獲得的好處和利益。使宣傳口號(hào)響亮、直接且強(qiáng)力而張揚(yáng)，制造吸引個(gè)性。

然而一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、朗朗上口的廣告語(yǔ)在推廣過(guò)程中起著舉足輕重的作用，所以從最初的廣告語(yǔ)創(chuàng)意設(shè)計(jì)開始，就要以三級(jí)終端心理為出發(fā)點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品自身特征，來(lái)總結(jié)提煉。為了更好的宣傳推廣，加深農(nóng)民朋友的認(rèn)同感和認(rèn)知率，有意識(shí)的將概念放大，以深入農(nóng)戶并植入廣大消費(fèi)者心中。



事實(shí)上，品牌打造是一件需多方協(xié)作，長(zhǎng)期而艱巨的企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)。尤其對(duì)于在轉(zhuǎn)型時(shí)期的農(nóng)資行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就顯得更加重要。對(duì)品牌建設(shè)還處在懵懂期的農(nóng)資行業(yè)，誰(shuí)更理解品牌對(duì)銷售的意義，誰(shuí)走在了前面，誰(shuí)做的更好，誰(shuí)就奪得了市場(chǎng)先機(jī)，就會(huì)成為行業(yè)的佼佼者。

農(nóng)資企業(yè)打造品牌的策略并不是以上幾種，但也不是截然分開的，而是互相作用的。一個(gè)成功的企業(yè)未必同時(shí)精通和使用所有的營(yíng)銷品牌推廣策略，但其必然有適合自己的最重要的推廣方式，來(lái)完成企業(yè)品牌的塑造。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，市場(chǎng)格局也會(huì)在各種新出爐的成功營(yíng)銷理念面前發(fā)生變化，每一個(gè)營(yíng)銷概念的推出都是一種新的打造品牌的策略。不可否認(rèn)的是，無(wú)論用什么方式，塑造一個(gè)強(qiáng)力、持續(xù)的企業(yè)品牌必將是農(nóng)資行業(yè)沒有選擇的選擇。

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