農(nóng)藥經(jīng)銷商營銷渠道的建設(shè)和維護

有個運作良好的渠道是農(nóng)藥營銷活動的關(guān)鍵，是農(nóng)藥產(chǎn)品分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)，渠道的建設(shè)和維護的重要性不言而喻。我國農(nóng)藥市場的渠道大都由廠家、經(jīng)銷商、零售商、農(nóng)戶構(gòu)成，相對偏平。對于大多數(shù)農(nóng)藥經(jīng)銷商來說，其下游渠道的建設(shè)與維護是一個令人頭疼的難題。

一　農(nóng)藥市場營銷渠道的現(xiàn)狀

產(chǎn)品銷售渠道能否暢通，給廠家和經(jīng)銷商帶來贏利，是雙方面臨的最現(xiàn)實的問題�，F(xiàn)在廠家反映“投入增加，而產(chǎn)出減少”，經(jīng)銷商普遍反映“生意難做，利潤薄，競爭無序，越做越累”，其實歸根結(jié)底，就是各自的渠道建設(shè)與維護工作不是做得很到位，廠商僅靠簡單的利益關(guān)系聯(lián)接，對渠道上游的忠誠度低，沒有真實有效的信息溝通，渠道結(jié)構(gòu)松散而缺乏通透性。目前，國內(nèi)絕大數(shù)農(nóng)藥廠家無力直接做到終端，只有極少數(shù)企業(yè)在極少數(shù)的重點區(qū)域做直供或連鎖經(jīng)營。因此，對于廠家來說，渠道的梗塞往往產(chǎn)生于終端，也直接地反映出了大多數(shù)農(nóng)藥經(jīng)銷商渠道的建設(shè)與維護能力不強。

在這種情況下，許多廠家抱怨，現(xiàn)在銷量大，配合公司政策，管理能力強，市場控制好，口碑好的經(jīng)銷商越來越難找了。廠家的客戶數(shù)量在增多，管理難度在增大，渠道維護費用日益攀升，但銷售量卻沒有明顯增長。對于經(jīng)銷商來說，隨著農(nóng)藥利潤逐漸攤薄，廠家的要求越來越高，要銷量，還要現(xiàn)款，還得控制退貨率，這在前幾年是不可想象的事情，可現(xiàn)在已漸成行業(yè)風氣，經(jīng)營風險日高，生意越做越不賺錢，許多經(jīng)銷商一年不如一年，頗感無奈。

經(jīng)銷商是聯(lián)接廠家與終端的重要節(jié)點，因此，需要上聯(lián)廠家，下通終端。通過廠家，經(jīng)銷商可以獲得適合本區(qū)域市場、有利潤空間及推廣前景的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品，選擇適合當?shù)劁N售的零售商。如果將合適的產(chǎn)品放到適當?shù)那�道中，形成產(chǎn)品通路暢通，就會形成一個“三贏”的局面。因此，建設(shè)一個能有效運轉(zhuǎn)的營銷渠道并使之暢通至關(guān)重要。

二　營銷渠道的建設(shè)

那么，農(nóng)藥經(jīng)銷商如何建立有效的營銷渠道呢？

首先，在渠道上游建立良好的廠商關(guān)系。

良好的廠商關(guān)系是銷售的基本保證，雙方都應(yīng)該意識到二者是一個利益共同體。對于廠家來說，經(jīng)銷商是第一客戶，其渠道網(wǎng)絡(luò)就是第一市場，往往對其寄予厚望，一般不愿撤換。良好的廠商關(guān)系重點在于經(jīng)銷商的態(tài)度，如果經(jīng)銷商只是關(guān)注廠家某幾個產(chǎn)品能給自己帶來短期的利潤，那么這種關(guān)系不會持久良好發(fā)展。有眼光的經(jīng)銷商不會隨便接產(chǎn)品，而是接廠家，看重這個廠家的發(fā)展前景，自己可以通過借助廠家資源發(fā)展壯大。有實力的廠家對忠誠度較高的經(jīng)銷商往往不遺余力助其發(fā)展，通過不斷壯大的經(jīng)銷商實現(xiàn)產(chǎn)品市場占有率的提高，在當?shù)刈龀蓞^(qū)域強勢品牌。

良好的廠商關(guān)系是相互支撐、利益共享的雙贏關(guān)系，這種關(guān)系建立的基礎(chǔ)就是發(fā)展勢頭強勁的廠家和有眼光及強烈成功欲望的商家。

其次，在渠道下游建立運轉(zhuǎn)高效的零售渠道網(wǎng)絡(luò)。
現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)藥廠家在重點市場均已做到縣級，對農(nóng)藥經(jīng)銷商來說，下游渠道就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的零售商。建立渠道的第一步就是選擇零售商。具體來說分為以下幾步：

1　根據(jù)當?shù)胤N植結(jié)構(gòu)及自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確定在哪些鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點。布點可考慮兩個方面的問題：①當?shù)剞r(nóng)戶經(jīng)濟承受能力或用藥水平，這直接關(guān)系到產(chǎn)品價格策略的制定與實施；②交通狀況：隨著營銷渠道物流功能的強化，從長遠發(fā)展來看，交通不能成為制約因素。另外，在一些區(qū)域有種植基地的存在，他們一般與廠家直接合作，有實力的經(jīng)銷商可通過整合綜合資源與之合作，如人脈、地緣優(yōu)勢等。

2　零售商的選擇。選定零售商時，應(yīng)對其進行一段時間的考察。主要涉及到以下幾個方面：①資金規(guī)�；蜇攧�(wù)實力，可選擇有一定實力（實力不是最強比較容易控制）、正處于上升期的零售商，他們往往需要一些新的產(chǎn)品來增加新的利潤點；②銷售能力：主要從其歷史銷售業(yè)績來考察，如其在近幾年銷售業(yè)績穩(wěn)步上升，則說明正處于良性發(fā)展時期，對于新產(chǎn)品會有較強的經(jīng)濟實力和較高的熱情。③現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：看其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)跟當?shù)厥袌鍪欠裎呛希�新產(chǎn)品的加入會有多大的空間，是否經(jīng)營著競品等；④個人聲譽：良好的社會形象及信用；⑤個人素質(zhì)：個人的文化層次、銷售技巧、工作態(tài)度、業(yè)務(wù)能力（對產(chǎn)品的了解及植保知識）等對產(chǎn)品的推廣和銷售有著相當程度的影響。

經(jīng)過這兩步，就初步完成了一個縣級農(nóng)藥經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)的建立，對于地市級經(jīng)商，這兩步也是適用的。
三　營銷渠道的維護

　　經(jīng)銷商對于上游渠道的維護重心就在于與廠家形成共進共榮的利益聯(lián)合體，可通過借助廠家資源，如管理、培訓、財務(wù)、技術(shù)服務(wù)等等，努力提升自己，與廠家同步做大，形成緊密型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

下游渠道網(wǎng)絡(luò)由于構(gòu)成較復雜，需要更為精心地維護與管理。在日常工作中，要注意以下重點：

1　對渠道實行專業(yè)化管理。不同類型的產(chǎn)品，可能有不同的渠道。因此，經(jīng)銷商應(yīng)對現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)進行梳理，可根據(jù)或作物種植區(qū)域（如大田或果樹）進行分類的專業(yè)化管理，形成渠道的專業(yè)優(yōu)勢，以消除渠道流通中的技術(shù)阻礙。

2　積極維護市場秩序：防止竄貨、擅自跌價等惡性競爭形為，協(xié)調(diào)平衡渠道成員之間的利益關(guān)系，減少渠道網(wǎng)絡(luò)的波動。

3　針對農(nóng)藥經(jīng)銷商或零售商素質(zhì)普遍較低的情況，借助廠家資源，培訓下游渠道成員，形成觀念的激烈碰撞，有效牽制其思維，提高整個下游渠道的向心力。

4　協(xié)助零售商進行新產(chǎn)品的推廣，在終端廣告、銷售策略及技術(shù)服務(wù)上給予支持，形成自上而下的技術(shù)營銷優(yōu)勢，豎立強勢地位，讓零售商形成依賴。若自身能力不足，可借助廠家資源。

5　制定合理的銷售政策，實行利益拉動。商以利為驅(qū)，合理的利潤空間是雙方合作的前題�？筛鶕�(jù)整個區(qū)域市場特點實行多種形式的利益分配，如積分返點，有獎促銷、不定期特殊獎勵（合作年限獎勵、陳列獎勵、市場規(guī)范獎勵等）等等。

6　建立零售商個人詳細檔案，包括其店址、店面陳設(shè)特點、當?shù)胤N植及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、個人及家人信息（如生日、婚慶日、子女升學等）等，從業(yè)務(wù)及情感兩方面實現(xiàn)有針對性的個性化服務(wù)。

7　及時調(diào)整渠道。渠道建成后不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展特點及渠道成員的表現(xiàn)對渠道進行適時的調(diào)整，以保證整個渠道的健康和符合自身發(fā)展的需要。

在當今農(nóng)藥市場上，好的渠道資源是非常有限的，也必將成為競爭對手爭奪的對象，誰掌握了這些資源，誰就擁有對市場的支配和主動權(quán)。只有深諳渠道營銷規(guī)律并能比競爭對手先行一步，才能最終掌控渠道，決勝終端。