售點營銷：關鍵時刻打動顧客

今天，面對商品極度豐富的市場，眾多眼花繚亂的品牌，消費者購買商品時的選擇余地大大拓寬。而對于眾商家而言，一場吸引爭奪消費者注意力的“戰(zhàn)役”無時無刻不在激烈地進行中。
　　曾幾何時，一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時代已經(jīng)不再。根據(jù)AC尼爾森的一項調(diào)查，目前電視廣告的作用更多是增強消費者對于產(chǎn)品的記憶，其他媒介如報紙、戶外廣告以及網(wǎng)絡上的信息，可能更進一步地增加消費者對產(chǎn)品的理解，最能對消費者對商品購買沖動進行影響的，則是處在零售終端位置的售點營銷。
　　根據(jù)美國營銷協(xié)會的營銷專業(yè)詞典，售點營銷是指通過店內(nèi)設計、商品廣告，視覺展示，或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進行的營銷。
　　售點營銷就是零售商與品牌商一起運用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內(nèi)裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報以及數(shù)字廣告牌等不同元素構筑店內(nèi)環(huán)境，傳遞給消費者獨特的購物體驗，使購物者在眾多的產(chǎn)品和品牌中感覺到你的產(chǎn)品，進而誘發(fā)他們的購買欲望，影響他們的購買決定。
　　抓住兩個關鍵時刻
　　八年前，寶潔公司全球總裁A.G. Lafley提出了“第一和第二關鍵時刻”的概念。簡單來講，第一關鍵時刻是指當購物者在店內(nèi)選擇寶潔產(chǎn)品的時候，而第二關鍵時刻是指消費者在家庭中使用產(chǎn)品的時刻。
　　如何在第一關鍵時刻打動消費者，是讓廠家和零售商頭痛的問題。著名售點營銷專家Wittemen在一次演講中說：“太讓人吃驚了，商家花了這么多錢用于在商場之外來營造品牌識別度而非在商場內(nèi)。所有這些偉大的關于品牌識別的廣告都忘記了應該在消費者進入商場后進行�！�
　　可能有很多原因?qū)е逻@個問題，但是其中一些需要引起特別重視。
　　首先，我們應該摒除以傳統(tǒng)的思維模式來思考品牌識別度，因為當消費者在購物時他們已經(jīng)不再通過這些傳統(tǒng)的思維模式來思考�？赡�20年前，消費者會在思考“汰漬”（洗衣粉）使他們的衣服洗得更白因為這就是他們在電視上看到的廣告。但是如今，我們都知道，消費者很少看電視廣告，因此也就不會再去太多地考慮產(chǎn)品的品牌和他們的益處。相反地，消費者僅僅從自身角度考慮——他們的問題，購買體驗如何能夠更好的迎合他們的需求。他們被他們的緊迫時間，生活方式和產(chǎn)品價格所驅(qū)使著。同時他們被諸如健康，品質(zhì)和便捷之類的需求所激勵著。
　　大部分的購物經(jīng)驗都表明需要營造一些特殊事件或者是營造一種戲劇效果來刺激消費者購買。對于大部分品牌來說這似乎是一個離譜的要求。顯然發(fā)放優(yōu)惠券和促銷要簡單得多。好消息是消費者并非必須需要很強的戲劇效果。通常，他們會尋找相關的解決方案來迎合他們即時的需求。
　　這些方案可能比你想象的要簡單得多。他能夠非常簡單比如改變一個產(chǎn)品的配方和包裝。包裝產(chǎn)品的經(jīng)典案例——All Small & Mighty去污劑——他們通過一個有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝的點子提高了其客戶消費體驗。All Small & Mighty是一個高效洗衣去污劑，它的包裝比傳統(tǒng)的去污劑包裝小很多。這個產(chǎn)品是怎樣引起消費者的追捧的呢？
　　一部分是由于該產(chǎn)品的包裝不像傳統(tǒng)去污劑那樣沉重。它可以占用更少的儲存空間，同時你不需要經(jīng)常購買。因為你使用這個產(chǎn)品的量很少同時包裝也小多了，因此它也更環(huán)保。對于老年人或者生育高峰期家庭，它是一個完美的產(chǎn)品。正如一個剛搬過來的消費者告訴我的：“過去我們總覺得，有一個家，越打越好。現(xiàn)在，當然是越小越好�！弊钪匾�的是Small & Mighty將人們在商場的購物結(jié)合了起來。20年前，人們習慣先在商場貨廊消費最后才到容易腐爛的產(chǎn)品區(qū)。現(xiàn)在恰恰相反�，F(xiàn)在，超市幾乎逼迫著你從商場的四周開始購物，然后才是商場的中心。這意味著，你在買好雞蛋、農(nóng)產(chǎn)品和新鮮烘培的東西后再去去污劑柜臺。你拿了一大堆清潔用品然后你不得不停下來并考慮如何在不碰壞香蕉和松餅的基礎上把它放到購物車上。這聽上去是一個小細節(jié)，但是對于那些不希望自己買的香蕉被碰壞的人來說卻不一樣。
　　另外一點，有不少人這個產(chǎn)品是他們的朋友推薦的。很顯然，這些朋友不會因為他們看了這個產(chǎn)品的電視廣告而談起，而是因為他們自身的消費經(jīng)驗而談起這個品牌。毫無疑問，抓住兩個關鍵時刻打動消費者、促成銷售，是商家必須掌握的功夫。
在體驗中打動顧客
　　由于售點營銷所運用的營銷手段或工具可以改進購物體驗，進而提高顧客對某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗，所以從這一層面講，它同體驗營銷密切關聯(lián)。

售點體現(xiàn)在交易過程中的服務感受里，所以售點與銷售現(xiàn)場中配置與應用資源的做法有關：怎么樣使消費者在心理上覺得平衡，或者是感覺到是被尊重。消費者選擇產(chǎn)品的形態(tài)有兩種：一種是高度卷入型，另外一種是低度卷入型。高度卷入是要反復比較很多家的產(chǎn)品并搜集了很多信息后，才決定購買，比如說買房子、汽車；但后者比如買洗發(fā)水是會很快做出決定的。但是任何一種交易都是換手交易，就是一手交錢一手交貨的交易，它的前提是必須有人際行動幫助完成交換，在這些交換中就會形成服務感受�！　�
　　售點的管理跟消費者的現(xiàn)場行動流程有關。消費者在賣場轉(zhuǎn)一圈也是有軌跡的，他在不同地點會停留下來，停留的地點是會與服務人員發(fā)生接觸的地方，服務就是在接觸中發(fā)生的，不是消費者主動接觸中發(fā)生的服務是不受歡迎的，但是在消費者尋求接觸時找不到人也會產(chǎn)生疏遠的感受。服務場所人員配置的這種距離感的把握很有價值。
　　在瀏覽商品的過程中，服務人員如果不停地問買什么，消費者就會反感。如果我們在整理現(xiàn)場資源鏈構成的時候，一定要去現(xiàn)場，對消費者進行跟隨購物，或做觀察，看一個人什么時候會看東西，什么時候會問東西，通過對他購物流程的研究找到他購物的節(jié)點，在節(jié)點上為廠商設置合宜的服務機制。同時，在每個節(jié)點上人們所需要的東西是不一樣的：人們在剛進去的時候需要的是信息的廣度，所以很多POP或者其他的終端信息可以給消費者很大的幫助，在美國的很多大商場在進門處就有專門資料介紹本銷售周期的便宜貨；不少產(chǎn)品消費者在購買前還會需要咨詢，在咨詢的時候用服務人員的態(tài)度反應方式來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量——如果服務人員有些遲疑，消費者就感覺這產(chǎn)品質(zhì)量可能不穩(wěn)定，如果服務人員說不清，消費者就認為這產(chǎn)品不可靠——我們現(xiàn)在很多產(chǎn)品注重了設計的技術化，不注重產(chǎn)品說明的通俗化，工程技術人員對銷售人員就講不清楚，銷售人員對消費者就更說不清楚，說明書也只是一些消費者不愿看的技術術語手冊——看看國外那些漫畫型的產(chǎn)品說明書，這樣的做法表明我們試圖讓專業(yè)性不足的消費者明白有一定的專業(yè)性另外需要付出特別的努力；還有的產(chǎn)品需要有體驗機會，技術含量越高的產(chǎn)品就越需要這種測試——MP3要現(xiàn)場聽一下音質(zhì)，手機要現(xiàn)場通話等，人們要求有體驗的機會，消費者把體驗到的東西認為是更真實的東西。
　　引領顧客走向購買之路
　　當消費者步入商鋪，即便是他們真正決定購買打算買什么的時刻，因為就我們所知，70%的購買決定是在店鋪內(nèi)做出的，所以，店鋪內(nèi)的營銷策略或者說購買者營銷，對影響購買者在貨架前的購買決定影響最大。
　　店內(nèi)媒介能夠幫助消費者在貨架前做出明確的購買決定，這就是現(xiàn)在所說的360度或者是整體營銷策略。當留意觀察消費者或購買者，我們會發(fā)現(xiàn)消費者隨時隨地都在被不同的媒介或人所影響。
　　要讓消費者掏腰包，關鍵是要明確的認識消費者是如何在店內(nèi)消費的。國外專注于零售營銷發(fā)展和推動的咨詢?nèi)藛T，提出了一個概念：購買過程是一個5步的過程，他們將其成為“購買之路”。
　　這5個步驟簡單來說就是使消費者認識到這個產(chǎn)品，然后被其吸引，走近這個產(chǎn)品，受其激勵最后促使其購買該產(chǎn)品。在該過程中，消費者經(jīng)歷了一系列的決策點使其離購買決定越來越近或者不打算購買。這些“路上的叉子”是我們作為商家有機會去改變消費者行為的地方。我們可以通過了解和預知消費者行為和針對這個認知制定消費者市場營銷策略促使消費者做出購買決策。
　　在這些重要的十字路口了解消費者的最佳方式是通過在商場內(nèi)進行市場調(diào)研來揭示出消費者的需求與壓力所在。沒有什么比走進商場，和消費者聊上幾句，觀察他們的行為更有效的了。大部分的精力應該集中在“促使消費者更靠近產(chǎn)品”和“激勵消費者”這2個步驟上，因為這兩個步驟是催化劑——使一切發(fā)生的催化劑。這些是讓魔術發(fā)生的催化劑。
　　如今要在零售業(yè)成功，一個品牌必須設計成為能夠更好的親近消費者和促進其消費。這不像品牌識別（通常發(fā)生在商場之外）或者吸引注意力（這是你的店內(nèi)媒體計劃工作）。重點是品牌的識別必須和能夠促進消費者購買的經(jīng)歷結(jié)合起來。如果你這么做了，最重要的步驟——購買決策——就會自然而然的發(fā)生。當購買發(fā)生，你的品牌識別就會被定位在它應該出現(xiàn)和需要出現(xiàn)的地方——消費者的購物袋中。
　　市場競爭歸根結(jié)底可以看作是顧客的爭奪，而顧客的爭奪往往在每一個售點，尤其是含金量高的售點，就像戰(zhàn)場上的高地一樣重要，每一個售點的攻堅戰(zhàn)預示著商家整體戰(zhàn)略在具體戰(zhàn)役中的實施。可以這么說，售點營銷，打動得是顧客，而給商家?guī)�來的則是源源不斷的利潤。

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