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轉(zhuǎn) 農(nóng)資整合制勝之道
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理解營銷
賒銷是農(nóng)資市場最大的“癌癥”，賒到最后一定會被拖垮。
在2005年之前，賣肥料基本沒太大的難度，有貨就能賺錢。2007年叫做“中國肥料市場整合元年”，因?yàn)殡m然化肥在2006年底對外資開放，但是市場整合是從2007年開始。據(jù)廠家和經(jīng)銷商反映，今年肥料市場非常難做，不管是原材料還是市場方面，均已表現(xiàn)出來了。
什么叫營銷？我們下一個定義，目的是為把產(chǎn)品賣出去，同時滿足需求。營銷關(guān)鍵在于什么？教育。有一句話是這么講的，“市面上銷售最好的不一定是質(zhì)量最好的”，質(zhì)量不好能賣好的原因是教育工作做得好。例如，廣東的“高塔肥”這么多，為什么要買你的？因?yàn)橄M(fèi)者往往不知道自己需要什么，所以銷售的本質(zhì)是教育。
當(dāng)前，很多人賣肥料都是用推銷方法，而不是營銷。所謂“推”，是把東西往別人那里推，大部分肥料企業(yè)是這樣操作的，在市場派了很多業(yè)務(wù)人員。與其說是給經(jīng)銷商做服務(wù)，不如說是傳教和傳話。
銷售的英文是“SALES”，第一個S拆成什么？“Speak”，說話，做銷售就要跟客戶溝通，有一個方法是超級說服力，要讓別人同意你的觀點(diǎn)；第二個是“Action”，行動，做銷售一定要跑市場，了解當(dāng)?shù)厥袌銮闆r；第三個是“Listen”，聽，一個好的銷售人員一定是一個好的傾聽者。會做銷售的人，在自己跟客戶交流的過程中，一定是用大部分時間去傾聽；第四個是“Education”，教育，要把產(chǎn)品賣出去，關(guān)鍵要改變客戶的想法，同意你的觀點(diǎn)；第五個是“Service”，服務(wù)，做農(nóng)資服務(wù)非常重要。
有一次，某媒體記者向中國富豪排行榜第一任首富劉永好提問，做農(nóng)資市場這么久有什么心得？劉永好回答八個字：“拒絕賒銷，完美服務(wù)”。這是做農(nóng)資市場的真諦。
賒銷是農(nóng)資市場最大的“癌癥”，賒到最后一定會被拖垮。有一次客戶透露，安徽經(jīng)銷商賒帳現(xiàn)象較普遍，其中有一個零售店，把貨賣完了仍不給經(jīng)銷商貨款，他說貨賒下去，農(nóng)民沒給他錢，其實(shí)店主根本沒賒銷。還有一個店主，賣了8000元，就說欠了8000元，還反過來向經(jīng)銷商借2000元，湊足1萬元存到了銀行。賒帳的惡果是，萬一遇到零售店倒閉關(guān)門，他就不會認(rèn)帳了。
農(nóng)民買肥料最害怕什么？假貨。前幾年假貨坑農(nóng)事件時有發(fā)生，現(xiàn)在許多經(jīng)銷商都不愿意賣假貨；第二害怕是什么？害怕只有自己買到假貨，因此作為門店老板給農(nóng)民推薦的時候，要告訴他，不是他一個人在買這種肥料。因?yàn)樵S多農(nóng)民買肥基本沒自己的判斷，跟風(fēng)為主，他不敢拿莊稼做賭注，所以選擇比較保守的辦法，因此，門店一定要做好銷售記錄。
不容置疑的是，廣東肥料市場的市場化程度比內(nèi)地要高，但經(jīng)銷商對全國市場的研究比較少，但是全國是一盤棋，全國市場發(fā)展勢必對廣東有所影響。
做肥料有一點(diǎn)很關(guān)鍵，要注意把科技化語言和銷售語言分開。舉例來說，金正大控釋肥外面有包膜，可以根據(jù)溫度、濕度釋放養(yǎng)分，利用率會有所提高。跟經(jīng)銷商介紹時，要講科技含量在哪里，因?yàn)樗邪�，根�?jù)作物的需求養(yǎng)分曲線釋放；但是，跟門店老板和農(nóng)民不能這樣講，因?yàn)樗麄兏静欢檬裁词前�、曲線，可以這樣說，“控釋肥是苗期不浪費(fèi)，后期不拖肥的肥料”。
此外，新產(chǎn)品剛上市時，不要輕易做促銷。因?yàn)橄M(fèi)者對新產(chǎn)品還不了解，如果剛上市賣不動，就做低價促銷，然后回復(fù)價位，這樣會讓消費(fèi)者對價格產(chǎn)生錯位認(rèn)識。如果要在短時間內(nèi)回籠資金可搞促銷，但前提是成熟的知名品牌。
■肥料市場現(xiàn)狀
國內(nèi)農(nóng)資市場發(fā)展較慢，營銷水平比較低，還沒有完全市場化。
目前，國內(nèi)肥料市場整體營銷水平較低。有許多經(jīng)銷商訴苦說，現(xiàn)在肥料越來越難做，打算轉(zhuǎn)行賣摩托車。如果賣肥料用500萬元的資金，一年還可掙30萬元，但是如果用500萬元賣摩托車，我估計(jì)一年就會虧掉。為什么？因?yàn)檗r(nóng)資市場畢竟發(fā)展還比較慢，營銷水平比較低，還沒有完全市場化。盡管去年已允許外資進(jìn)入國內(nèi)流通渠道，但由于種種原因，還未能實(shí)施操作。
河南一經(jīng)銷商曾說，如今市場競爭太大了，很難做。其實(shí)，目前農(nóng)資市場還不是嚴(yán)格意義上的競爭，都很混亂，基本還處在推銷階段。不管是廠家還是經(jīng)銷商，都還沒考慮用策略性的辦法讓人購買自己的肥料，而多是靠賒銷方法賣產(chǎn)品。同時，企業(yè)還要記住一句話，“淡季做市場，旺季做銷量”。
山東是全國肥料市場競爭較激烈的地區(qū)，大田作物和經(jīng)濟(jì)作物各占一半，全國很多肥料企業(yè)涌進(jìn)搶占市場。像壽光，賣肥料到了什么程度？旺季前，門店老板除要請村支書吃飯和喝酒外，還要請有可能買自己肥料的人吃飯。到了用肥季節(jié)，農(nóng)民就會打個電話，要門店雇車?yán)实降乩�，有的還要幫忙撒到地里，農(nóng)民叼根煙在那里看著，完了回家。
許多人認(rèn)為，廣東是一個肥料消費(fèi)市場，沒資源優(yōu)勢，做不大。其實(shí)，山東也沒有資源，但為什么能賣好呢？靠的就是消費(fèi)市場優(yōu)勢。關(guān)鍵在肥料品種上，不要與大廠家發(fā)生沖突。比如廣東已有了芭田、拉多美和大眾等高塔，高塔肥已成了氣侯，梯隊(duì)也成了，其他廠家可選其他肥料品種，如BB肥、控釋肥等。
此外，國內(nèi)肥料企業(yè)的品牌意識不強(qiáng)，產(chǎn)品差異化不夠。例如，廣州良田肥業(yè)有限公司，可以打造中國有機(jī)-無機(jī)復(fù)合肥或有機(jī)肥第一品牌，只要沒有人喊，你第一個喊，通過不斷強(qiáng)化，別人就覺得你是第一。
落后意味著有機(jī)會，市場潛力大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)農(nóng)資市場每年上萬億的銷售額，肥料起碼占了50%。魯西銷量全國第一，2006年銷售額56個億，但占有率只是百分之一點(diǎn)多。目前，廣東肥料以小企業(yè)為主，最大的芭田公司，銷量不足60萬噸，在國內(nèi)屬于第二梯隊(duì)。
■農(nóng)資營銷整合
在行業(yè)整合過程中，只要能夠活下來，就一定能夠長大。
未來幾年，農(nóng)資營銷的主要競爭在終端，也就是在門店。農(nóng)民往往容易相信離自己較近的門店，這種相信甚至超過傳播的力量。例如用廣播或者促銷方式，他們對這個產(chǎn)品了解不深的時候，心里是很恐懼的。
陜西鬧了一個笑話，有一個農(nóng)資店老板不想經(jīng)營肥料了，剩下幾包磷酸一銨賣不掉，于是出了一招，把一銨價格調(diào)到高于二銨，竟然把產(chǎn)品賣完了。農(nóng)民進(jìn)來問，一銨為什么賣得比二銨還貴？他說，你不知道情況。農(nóng)民說，我怎么不知道呢，二銨含量還高于一銨。老板卻說，一銨就是第一名的銨，二銨就是第二名的銨，當(dāng)然是第一名的好，那自然是第一名貴。
目前，復(fù)合肥營銷關(guān)鍵還是在渠道上，重點(diǎn)在門店。從整個利潤構(gòu)成看，門店占了很大部分。聽說這邊門店賣一噸復(fù)合肥的利潤大概200元以上，廠家只能掙50-60元，這不大合理。今年上半年，國內(nèi)很多肥料企業(yè)銷量上去了，利潤下降了，盡管賣得比去年多，但不掙錢。在這種情況下，如果復(fù)合肥價格過高，農(nóng)民可能會回歸到一些老品牌復(fù)合肥或者尿素產(chǎn)品上。因此，未來肥料市場競爭，不管是大廠商還是小廠商，決勝一定在終端。
經(jīng)銷商發(fā)展要快于廠家。因?yàn)榇髲S家要面對全國市場，各個地方情況不一樣，所以廠家很難拿出適合當(dāng)?shù)厥袌龅姆桨福?jīng)銷商面對區(qū)域市場，把區(qū)域市場了解透徹的速度比廠家快，所以經(jīng)銷商發(fā)展速度不比廠家慢。
另外，肥料行業(yè)亟待整合。就像家電一樣，原來品牌多如牛毛，現(xiàn)在只有幾個，消費(fèi)者反而覺得輕松了，這是一個必然的過程。
前段時間，中海油并購了中化建，當(dāng)時許多人納悶，這么大的企業(yè)賣石油多賺錢，還跑去賣肥料，后來才知這是國家的戰(zhàn)略。還有宜化，已開始向內(nèi)地進(jìn)行并購。未來的發(fā)展，如果說明年有什么整合變化，一定是發(fā)生在渠道上。因?yàn)檗r(nóng)資市場有一個特點(diǎn)，經(jīng)銷商太散了，而且上規(guī)模的太少了，所以經(jīng)銷商一定要整合，最終形成經(jīng)銷商的連鎖專賣品牌。
在行業(yè)整合過程中，大家要記住，“只要能夠活下來，就一定能夠長大”。因?yàn)槟慊钕聛淼倪^程中，必然要跟很多對手競爭，在競爭中你可能提升了，越做越大。例如娃哈哈、康師傅、聯(lián)想、華為等等，與許多同類企業(yè)一起創(chuàng)立，但其他企業(yè)在競爭中倒閉了，他們活下來后就變成了行業(yè)老大。
在未來的農(nóng)資市場中，經(jīng)銷商將負(fù)責(zé)分銷，廠家負(fù)責(zé)品牌打造。針對肥料市場，如果哪個廠家說要把全中國做遍，這是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)閲鴥?nèi)市場太大了。廠家為什么需要經(jīng)銷商，因?yàn)樗枰麄冏龇咒N。因此，最終廠家應(yīng)干自己擅長干的事情，第一是生產(chǎn)，要把成本降下來，第二個要把品牌做好，分銷市場靠渠道去做，把利潤留給經(jīng)銷商。
此外，上規(guī)模的經(jīng)銷商要跨區(qū)域聯(lián)盟，不要只守著那一畝三分地。比如肇慶，你發(fā)展起來了，旁邊的人也發(fā)展起來了，那么當(dāng)你要想進(jìn)入旁邊市場的時候，自己屬下的優(yōu)秀門店資源或?qū)⒈粍e人搶占，最終顧此失彼。因此，經(jīng)銷商自己要主動去聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的聯(lián)盟。
■今明年?duì)I銷趨勢
品牌最多拿三個，且必須把80%的精力、財力放到主推品牌上。
第一，農(nóng)資市場競爭更加混亂。為什么這樣說呢？在過去一年中，很多人在不斷地探討，下一步出路在哪里？現(xiàn)在大家已意識到，下一步該做什么工作了，比如重點(diǎn)抓好渠道等。目前很多企業(yè)已開始垂死掙扎，尤其是小企業(yè)今年已虧損了，因?yàn)樵铣杀具^高，沒提前儲備原料的根本拿不到貨。
第二，廠家逐漸意識到渠道的重要性，網(wǎng)絡(luò)精耕的廣度和深度都將加大。這是一個什么信號呢？經(jīng)銷商一定要分辨出來，在你手上的合作伙伴和品牌中，哪個是戰(zhàn)略合作伙伴，哪個是主推品牌，就一定要用心把它做好。對于廠家來說，多一個經(jīng)銷商就多一份量，基數(shù)大了，哪怕賣得一般，銷量也會很大，所以已有不少廠家實(shí)施的策略是把經(jīng)銷商越分越細(xì)。如洋豐，原則上一個經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個縣，除非做得很好，拿了3個縣。關(guān)于拿品牌，我有一個建議，品牌不要拿太多，同類產(chǎn)品最多拿3個，每一年主推一個，儲備一個，培養(yǎng)一個。而且，每一年必須把80%的人力、財力放到主推品牌上。
第三，產(chǎn)品相似性仍然較多。國內(nèi)農(nóng)資市場為什么較混亂？根源在于廠家提供不了很多差異化的產(chǎn)品。產(chǎn)品之間沒差別，怎么賣？經(jīng)銷商不會去研究這個問題。
第四，終端競爭的力度加大。比如說，原來不需送貨，現(xiàn)在要送貨，找個三輪車把貨拉過去需要錢，給農(nóng)民撒肥到地里需要錢，贈品也需要錢，所以這時門店利潤將大幅降低。經(jīng)銷商要有一個長遠(yuǎn)目標(biāo)，把渠道變管道，只能一頭進(jìn)另一頭出，底下門店不能從別的地方拿貨，這才是真正的管道。如果僅是渠道，對底下根本沒有很強(qiáng)的控制力，解決不了問題。
■經(jīng)銷商十八般武藝
想盡辦法讓你的主力品牌與眾不同，一定要把你的產(chǎn)品弄成不一樣。
第一，理解生意，規(guī)劃事業(yè)。現(xiàn)在這個行業(yè)很多是夫妻店，本身做得不大，要把賣肥料當(dāng)成事業(yè)做，不能僅僅當(dāng)成賺錢的工具。要有使命感，所以我經(jīng)常講，愿意做這個行業(yè)，能夠做大的，一定是喜歡這個行業(yè)的。如果不喜歡，很難做大。
第二，對經(jīng)銷商來講，清楚地理解廠商關(guān)系。廠家最看中經(jīng)銷商的是什么？剛才講過了，分銷能力。所以，主要要把網(wǎng)絡(luò)做扎實(shí)，最好能夠把渠道變成管道，有控制力，那個時候就牛了，你可以找他收進(jìn)店費(fèi)。
第三，不斷加強(qiáng)你的核心競爭能力。就是不斷地加強(qiáng)底下門店對你的忠實(shí)度，讓人給你拼命干活。
第四，徹理解錢是什么來的？錢是想出來的，尤其在市場整合的時候要有新的方法和觀點(diǎn)。
第五，關(guān)鍵是有沒有信念，信念也就是你對自己是不是有信心。農(nóng)資市場現(xiàn)在在整合，對于大家來說都是一種煎熬，但是只要你頂住，把這三、五年頂住，只要你不死，就一定能長大。
第六，透徹理解農(nóng)資市場的機(jī)會在哪里。我還是那個觀點(diǎn)，現(xiàn)在農(nóng)資市場還沒有到戰(zhàn)國時代，還是春秋時代，這么多企業(yè)，這么盲目地競爭，這其實(shí)是這個一個好現(xiàn)象，不是壞現(xiàn)象，別的行業(yè)比這個行業(yè)難多了。所以目前是開放初期，不是競爭激烈，而是混亂。大家都知道“亂世才能出英雄”，“混水才能摸魚”，而且現(xiàn)在渠道是在于我們自己，目前的關(guān)鍵是掌握在我們自己手里。
第七，如想獲得比較好的發(fā)展，作為經(jīng)銷商來講，有一個好辦法，經(jīng)常和比你厲害的人在一起，尤其是上游廠家里面比較欣賞你的人，或者比你做得大的經(jīng)銷商，因?yàn)檫@些人會鼓勵你。
第八，一定要請專家出來說話，因?yàn)樗械南M(fèi)者都是相信專家的。
第九，規(guī)劃自己的品牌構(gòu)成體系。品牌不要拿太多。
第十，想盡辦法讓你的主力品牌與眾不同，一定要把你的產(chǎn)品弄成不一樣。
第十一，建立完整的終端檔案。對于我們經(jīng)銷商來講，底下門店要建立比較詳細(xì)的檔案。定期拜訪，定期服務(wù)。
第十二，讓網(wǎng)絡(luò)成員有向心力是達(dá)成銷售高速提升的關(guān)鍵所在。你會發(fā)現(xiàn)真正事情能夠做得比較好的人，一定是眾多人去擁護(hù)他，愿意跟他一塊兒干。
第十三，管理、指導(dǎo)終端完成關(guān)鍵工作。
終端的生動化，海報貼在該貼的地方，條幅掛在該掛的地方；客戶資料管理與收集，一定要有收集；一定要有標(biāo)準(zhǔn)推薦介紹，在同樣的店子，不同的導(dǎo)購，銷售效果是不一樣的。
第十四點(diǎn)，早上我也講了人才的重要性，所以對于大家來講，最關(guān)鍵的，從明天開始就要儲備人才，如果有合適的人，先把它拿下，從明天開始儲備人才。
第十五，搭建自己的組織團(tuán)隊(duì)和平臺。一定要有團(tuán)隊(duì)幫你做事情。而不能是這種夫妻店的方式，這樣你的事業(yè)肯定做不大。
第十六，自營或者聯(lián)合完善代理品種，保證終端所需的所有品類。如果只賣一種產(chǎn)品，還想人家底下一直跟著你，不可能，因?yàn)槟銤M足不了他對產(chǎn)品的所有需求，如果自己沒有，可以考慮跟別人聯(lián)合共同完成這種工作。
第十七，永遠(yuǎn)記�。河^念遠(yuǎn)比技巧重要。觀念好了，做起事情來，你就會覺得容易很多，因?yàn)槟阆胪耍@世界上最害怕的事情是三個字叫做“想不通”，你做它還想不通，事情就很難辦，觀念永遠(yuǎn)比技巧重要。
第十八，偉大的事業(yè)都是熬出來的，尤其在農(nóng)資市場整合的時候，我的觀點(diǎn)是這樣的，大家頂住，只要活下去就一定能長大，男人的胸懷是被冤枉撐大的。
■多賣肥料八個技巧
經(jīng)銷商一般只會錦上添花，不會雪中送炭。
第一，對于門店來講，透徹理解產(chǎn)品特性，真正做到問不倒。
第二，正確應(yīng)用宣傳資料。門店老板將不要廠家配備的宣傳資料一次全部用完，把握每次道具出現(xiàn)的時間。
第三，在跟顧客交流的過程中，其實(shí)是有技巧的。好的銷售人員是傾聽客戶的心愿，差的銷售人員不斷重復(fù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，真正會賣貨的人絕對是一個會聽話的人，用80%的時間聽，20%的時間問，同時這20%的大多問肯定回答的問題，什么意思？必須讓他說是，你問他，他必須說是，這有難度了，所以要鍛煉。你問他問題的時候，邊問邊點(diǎn)頭，因?yàn)槟泓c(diǎn)頭他就點(diǎn)頭，說“是”。據(jù)科學(xué)統(tǒng)計(jì)，你能讓一個人連續(xù)說六個“是”。
第四，做好終端生動化的工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，生動化陳列可以直接拉動銷售提升72.35%。
第五，永遠(yuǎn)記�。汉芏嚅T店會得到經(jīng)銷商一些支持，但經(jīng)銷商一般只會錦上添花，不會雪中送炭。因此，要支持的最好辦法是什么？自己先做好。
第六，建立健全重點(diǎn)農(nóng)民消費(fèi)者資料庫。
第七，變坐商為行商，在自己的區(qū)域把營銷做出去。主動關(guān)心，主動服務(wù)。所以我們講，服務(wù)是提升價值的，不是彌補(bǔ)過錯的。
第八，最重要的，每天復(fù)習(xí)前面的七條，因?yàn)殇N售是實(shí)踐的學(xué)科，所以關(guān)鍵是去鍛煉。
